随着去年11月泰国的暹罗天地（ICONSIAM）的开业，国内的业内人士包括开发商、零售商以及咨询服务和设计机构纷纷蜂拥而至曼谷去看泰国的购物中心，至今络绎不绝也由此也引发了国内业界考察和学习泰国购物中心的热潮。

我其实是很早就在业内建议并提出考察和学习泰国购物中心的。这些年我一直都在倡导“远学澳洲，近看泰国”。我说学习澳大利亚购物中心就是因为澳大利亚购物中心的表现是全世界最好的。所谓表现就是销售额和人流量，但说到底还是投资回报率（ROI）。我们说购物中心，其实全球就是两大主流派系，美国和澳大利亚。美国人均的购物中心面积为2.3平米，澳洲为1平米。这是两个在全球范围内购物中心销售占比超过零售总额50%的唯一的两个国家。可能有人会问欧洲，欧洲其实到目前为止依然还是一个百货主导的市场，人均购物中心面积即使在发达的西欧国家也就在0.25平米左右。而且客观的说目前欧美一线城市的最好的购物中心大多数都是澳大利亚人开发和营运的。包括中东和亚洲的诸多著名的世界级的地标项目，比如迪拜Mall、酋长国购物中心、台北101和吉隆坡的KLCC等，你都能从中找到澳大利亚的元素和基因。

 

我曾经专门写过一篇《向澳大利亚购物中心学习什么？》的文章，在文中，我阐述了向澳洲购物中心学习的4个要点：

 

1.满足基本需求的定位导向；

2.像枪一样精准的市场调查；

3.与时俱进的开发和调整；

4.科学管控的市场环境。

  

这里我要按类似的思考和观察写一篇《向泰国购物中心学习什么？》的文章。为了能够使读者更好地理解我要阐述的向泰国购物中心学习的5个要点之前，我觉得有必要澄清和统一以下三点认知：

 

1.意识并承认泰国的商业在软体方面领先我们至少10年。

 

我指相较于我们北上广深的一线城市而言。我很不认同我们有一位曾经给邓小平做过翻译的人在讲述中国如何厉害的时候，拿上海高楼和路桥和曼谷相比，从而得出上海如何领先曼谷的云云说法。我在泰国碰到一位朱拉隆功大学的资深教授，他也是泰国政府的顾问，他告诉我他见过邓小平。他说中国这30年的发展是过分重视硬体而忽略软体。这一点我是深刻地认同的。我可以说一个很具体的例子，你开车从泰国的曼谷到华欣的公路上，那个路很普通，就相当于我们的国道还不是高速公路的，而且比我们的国道还窄一些，但是你开车，可以轻松保持平均80公里的时速，因为所有的货车司机都非常守规矩地走在里道。这种国民素质培育和建立需要几代人的努力，真的不是你一年两年像造桥建路那样可以马上改变的。

 

另外，我们可能误以为尚泰百货退出了中国市场是尚泰不善在国内经营。其实尚泰正是以零售人的睿智发现了可以把资源更有效地投入到更加成熟、规范和有效其它市场而采取的果断决定。在今天依然以百货为主导的欧洲市场，在欧洲最最顶级的英国哈罗德、法国的春天、德国的卡迪威和意大利的拉丽那的四大百货中，尚泰百货集团控股其中的卡迪威和拉丽那，还有丹麦和德国另外好几家连锁百货都是属于尚泰的。尚泰着实为亚洲人在国际百货业挣回了脸面。根据德勤的全球零售商排名，尚泰领先于所有的日本百货成为了亚洲的老大。尚泰地产的尚泰世界也是进入新世纪后唯一获评国际购物中心协会ICSC“Bestof Best”,(购物中心行业的奥斯卡）的亚洲购物中心项目。

 

2.泰国的人均消费和收入水准和我们相仿，如果和我们的北上广深相比可能还要低一些。

 

这点就变得很有意义，不像我们考察澳大利亚、美国、日本的购物中心，人家的消费水准和我们不在一个数量级上。所以仅凭这一点，我们对标和学习泰国的购物中心就会更加具有直接的对比意义。我也常常在想泰国为什么可以把购物中心做的如此奢华。已经不是我们想象中的豪华了。以新开业的暹罗天地为例，它的奢侈品区已经不是豪华的商场设计而更是一个顶尖的赌场装饰。

 

3. 泰国的城市地貌特征和我们大多数的城市很相似。

 

泰国的城市地貌特征和我们大多数的亚洲和中国的城市很相似，都是钢精水泥的垂直“森林”。在垂直密布的公寓和办公楼宇之间轨道交通来接着城市的各个部分。城郊的情况也很类似，你可以看到较多扁平的联排和独立的别墅，但也有公寓楼。亚洲的人口密度，新区和新的市镇发展情况也几乎和我们的很多城市一样。曼谷就是一个典型的采用（TOD）轨道交通导向的发展模式。

 

我之前在做美澳购物中心比较的时候，相较于美国的AOD模式（汽车导向的开发模式），我觉得澳洲的购物中心的特点更接近我们亚洲的情况，而曼谷几乎就和我们的许多一二线城市一样了。

 

在统一了以上3点认知后，我就可以说如何向泰国购物中心学习的事情了。我列出了以下5点我们应该向泰国购物中心学习的地方：

 科学规划

 食品定位 

 零售创新 

 前沿设计 

 服务意识 

 

我下面逐一阐述： 

1

科学规划

 

1）总体规模的控制

 

泰国主要有百货、商超和购物中心三大零售业态。泰国购物中心协会对购物中心的定义是可租赁面积大于1万平米，具有50个以上的租户的商业集合体。到2017年底泰国有74家购物中心，平均每一个购物中心服务90万的人口，这样就覆盖了泰国的6700万的总人口。如果按这个比例，我们中国只要建1500个购物中心就够了。但我们已经突破8000个了。（所以我从来不简单地责怪电商冲击。要透过普遍现象看到事物的内在本质。当你实际只应该造1500个购物中心的时候，你却造了8000多个，这个时候你再说电商冲击还有意义吗？）

  

2）开发商自主权和与时俱进的开发的保证

 

泰国对于私有土地赋予极大的自主权，它不要求土地所有者要根据容积率一次全部建设到位，而是可以选择与时俱进的分期开发的方法。这点，泰国和澳大利亚一样，其实和很多除中国以外的市场都是一样的。比如我们参观的KVillage（图1）就是一个位于曼谷市中心的社区购物中心。业主在这块地上建造了很多的公寓，中间留下了一块空地做了一个扁平的开放式的只有两层的社区购物中心。一方面满足周边公寓居民的消费需求，另一方面保留了土地未来或扩容或改为其它用途的灵活性。 

 

图1：位于曼谷市中心的社区购物中心KVillage

 

1997年开业并获得巨大成功的总建筑面积为21万平米的Emporiumg购物中心一刻也没有停止扩大的步伐，Mall集团先后买下了对面和旁边的土地，并与2016年开出Emqutier购物中心，现在旁边Emsphere地块也已动工预计2020开业。Mall集团通过这种与时俱进的开发模式塑造了曼谷核心的EM街区，也极大地增强了集团在商圈的主导地位。

 

图2：Emporium/Emquatier

 

3）停车位的规划

 

泰国购物中心对于停车位的规划有一个1/3的硬性规定，即停车面积不得低于你商业和零售面积的三分之一。像1997年亚洲金融风暴期间逆势开业的Emporium购物中心, 这个泰国第一个引入LV等奢侈品的大型综合体购物中心。零售和办公面积各为7万平米，业主又规划了7万平米约3000个停车位。项目与曼谷的BTS（城市轻轨）零距离连接，但业主并没有因为有轨道交通而缩小停车面积的规划。像位于曼谷市中心的综合体巨无霸尚泰世界（CentralWorld）也规划了7000个停车位。

 

Central Eatsville这个定义为社区型的购物中心，3万的可租赁面积配备了2200个停车位。平均每100平米的商业面积的配置了7.3个停车位。在和泰国购物中心经理人的交流中，我发现泰国人也和澳大利亚的购物中心的经理人一样知道自己的每一个车位可以为商场带来的周转率、人流量和每一个车位可以创造的潜在的销售价值以及在购物中心销售中开车客人的销售所占据的比例等。

 

2

食品定位

民以食为天。图3显示的是德勤把全球销售排名前250位的销售总额加在一起，然后根据吃、用、穿和其它分为四大类。你可以看到其中以食品为主导的快速消费品占据了67.8%的份额。排第二位的是用品占比15.5%。一个人一年150次去商场是为了吃，而购买衣服和鞋加在一起也就20到30次。

 

图3：全球前250名最的的零售商的销售额分布

  

我们参观泰国的购物中心留下深刻印象的是泰国购物中心的食品配置。无论种类还是品质。我这里说的食品包括生鲜食品、杂货食品、酒类和在外就餐。泰国食品零售经营中的两个突出代表就是Mall集团和Central集团。Emporium的6层的食品超市和底层的美食广场，再到Emquatier的楼下的美食天地和顶部的旋转步道餐厅，很好地诠释了食品定位的档次从低到高、数量从多到少的宝塔定位法则。（见图4）另外你看到的Terminal21和SiamParagon的上万平米的Gourmet Market都是这种把底层食品定位做到极致的典范。我也想到了当初华润万家为配合深圳万象城开业打造自己OLE精品超市为什么要请泰国的设计师的原因所在。

图4：食品定位的宝塔法则

  

 图5：SiamParagon的一万米的食品超市的入口

 

图6:尚泰世界的食品大堂

 

ICONSIAM（暹罗天地）的食品定位其实更是把这种食品定位的法则展现到了极致。我以为暹罗天地的食品定位其实是这个脍炙人口的标杆项目中最值得观察和研究的看点。暹罗天地的食品定位首先通过SOOKSIAM（快乐暹罗）这个巨大的食品集市把宝塔底部的冲动型购买和卖了就走以及休闲快餐这些食品消费的层级一网打尽。而且在设计上非常好的和泰国的文化特征和地域风貌进行了完美的结合。然后也是通过暹罗高岛屋的自下而上的食品层次的递进覆盖了从买了就走到休闲快餐到咖啡饮品再到精致休闲的餐食配置，最后在高楼层和咖啡景观餐厅、正餐和精致正餐实现了完美的融合。而且如果你知道泰国购物中心的发展历史和这些主要企业的即合作又竞争的关系，你就会从ICONSIAM的食品定位中发现沿袭Mall集团做食品定位的理念和实践的传承和演变。

图7:快乐暹罗的水市场一景 

 

图8：暹罗高岛屋底层的玫瑰食品街

图9:暹罗高岛屋高层的精致休闲餐厅

 

泰国另一个把食品做到极致的企业就是尚泰集团。这点你可以从尚泰世界特别是7层的食品超市、美食广场和各类餐厅的配置获得震撼般的感觉。还有CentralEastville的这个大社区购物中心的超市、美食广场和室外街区的各类餐厅以及购物中心内部空间的冰激淋和咖啡休闲饮品的组合搭配。尚泰领使购物中心（OpenHouse项目）的地下一层的食品天地也都很有特点。

图10:尚泰世界的美食广场一角

 

这里我也特别说一下OpenHouse的食品定位。Open House是尚泰领使购物中心（CentralEmbassy）在高端商场顶层的创新空间，灵感来自泰国尚泰集团将吃、住、学习、社交、休闲、工作和睡觉（铂悦酒店入口）等融为一体满足人们每日生活的各种活动需求的综合性的开放空间。提升的空间由8个区域构成：就餐甲板（9个自助式柜式服务餐饮、景观餐厅（3个全景桌式服务餐厅）、开放书屋（自由阅读）和书墙（珍藏书籍）、共享思考空间（社交、会议、交流）、艺术塔（推广、活动）、设计商店、开放的玩耍空间（儿童）、外交官影院（5个顶级影院总座位数只有200多一点）。

  

从OpenHouse的餐饮定位，我想到了我2000年进入上海正大广场之初，我的行业导师陈嘉沛先生给我讲述的餐饮定位的概念。他说餐食分为正式餐饮和休闲餐饮，正式餐饮就是指通常的我们吃中饭和晚饭的正餐。而休闲餐饮还分为柜式服务和桌式服务两种。比如肯德基和麦当劳就是典型的柜式服务的休闲快餐，你需要自己到柜台付款取餐然后自己找座位坐下的餐食方式。而桌式服务的典型代表就是必胜客，就像你进入正式的餐厅一样，服务员引导你坐下，并在座位上为你点餐、送菜和结账。在陈嘉佩先生的领导和指导下，我们一起在2001年借助正大广场平台和麦当劳、肯德基以及必胜客签订租约，这也是这三个品牌在中国第一次登楼。为正大广场从开业就火爆的餐饮氛围打下了坚实的基础。后来通过餐饮的宝塔定位图我进一步知道了这就是宝塔定位中的休闲快餐和精致休闲两个层级的内容。中间还有很多不容忽视的食品配置或者通过超市、美食广场、花车或买了就走基本没有座位的食街补全。

 

所以当我看了OpenHouse的项目后，我首先想到的是“民以食为天”的OpenHouse组合中的餐饮元素。其中的就餐甲板和景观餐厅非常好地诠释了OpenHouse的从时尚休闲到精致正餐的过度和涵盖。就餐甲板的9个组合从冰淇淋、沙拉吧、甜点、轻食、汉堡、咖啡饮品、酒类还有肉吧和水产吧。这些包含了从冲动性购买到买了就走再到坐下自己点餐类的层级递增的餐食服务。我要说的是泰国的肉吧和海鲜吧，无论是你在OpenHouse看见的，还是在Emporium食品超市中看见的。体现了泰国食品服务的水准，比如你在海鲜吧可以把购买新鲜的海鲜食品带回家，也可以就在柜台的像酒吧一样的座位上坐下，享受海鲜吧给你的烹饪服务。这要比我们的那些所谓“新零售”的食品超市还要把购买的食物拿到旁边的档口加工再支付加工费的服务方式明显高出一个层级。而景观餐厅作为精致正餐的提供则是由意大利、西班牙和泰国三个时尚餐厅组成，并邀请全球著名的设计师Nendo做精致的环境设计与城市景观露台的曼谷城市风光完美结合。

 

图11:Open House中的冰激凌柜台

  

图12:Open House的海鲜吧

  

3

零售创新

 

这些年我出席各种国际会议都会看到很多的零售零售创新案例都是发生在泰国。这也进一步坚定了要向泰国购物中心学习的想法。于是我在2016年最早组织了国内第一次成规模的泰国购物中心的考察。

 

其实创新无时不在，无处不在，但关键必须是供需匹配。千万不能为了所谓的体验和差异而盲目创新。这点泰国的购物中心就给了我们许多有益的启发和灵感。

 

比如，1997年开业的Emporium购物中心，项目地处曼谷核心消费区，周边居住的都是富裕的泰国人，还有很多日本和韩国的派遣工作人员，如何招募一个时尚和高端咖啡成为了一个切实的需求。但是那个年代星巴克也还没有进入泰国甚至亚洲。陈嘉沛先生以他的睿智找到了曼谷最受欢迎的文华东方酒店内的咖啡，并最终说服文华东方的咖啡（图13）走出酒店第一次在Emporium开店。如今文华东方咖啡和点心店在泰国已经是一个高端的连锁经营品牌。

  

图13: 文华东方咖啡点心店

 

上面提到的Open House也是一个很好的创新案例。我们都知道高端商场的高楼层是一个共同的挑战，开业之初这个楼层是作为展示和特卖楼层的，经营一般，于是以尚泰百货集团集合以其深厚的经营为主导，将零售、图书、娱乐、休闲和艺术以及餐饮组合和尚泰集团合作打造了这样的一个创新开放的集餐饮、娱乐、休闲、社交、办公、艺术和图书空间。

图14: 位于尚泰领使购物中心6层的创新空间Open House

 

还有像我导师陈嘉沛先生在泰国做的星巴克穿梭店不仅是泰国第一，也得到了星巴克创始人舒尔茨先生的高度赞赏。陈先生在K Village打造的将酒窖和西餐厅结合的Wine Connection商店，利用了社区商业的临街店铺的优势，经营可以从早餐开始一直延续到半夜的酒吧经营。极大地扩展了这两种店铺单独经营的效率，这种协同效应也创造了更大的销售额和租金收益。他告诉我，如果在一个购物中心的盒子里，这种业态通常放在商场的高层，早上10点到晚上10点时间就限制了一半的经营。Wine Connection现在在曼谷也开出了20多家连锁经营的商店。美国的CNN还曾给予专门的报道。我由此也想到了我的另一位来自澳大利亚的行业导师Michael Lloyd先生说的现在招商经理的技能是发现和发掘并扶植和培育本土零售商。我上面提到的文华东方的咖啡、星巴克穿梭店(图15）以及Wine Connection（图16）都很好地诠释了这种招商创新的本质和动力。其实创新首先就是要供需匹配的。

图15: 星巴克的第一个穿梭店

  

 图16：位于社区购物中心的Wine Connection商店

 

我们国内目前听到的比较多的两个创新品类，盒马先生和名创优品，如果你对照德勤的那张饼图你就能找到其中的答案。为什么还有那么多的所谓创新品牌或者昙花一现，或者你听都没有听到过的原因也在这里，因为过渡追求所谓体验、差异玩概念而脱离基本需求。

 

SiamDiscovery（图17）也是一个杰出的创新案例。这是1997年开业的一个很普通的购物中心，就是那种盒子里排列着一个个单元店铺的那种购物中心。和旁边紧邻的1975年开业的属于同一家暹罗集团的Siam Center类似。这也是为什么当暹罗集团中标赢得曼谷市最中心的暹罗地块时要邀请Mall集团的参与共同打造Siam Paragon的直接原因。但是经过2005年开业的Siam Paragon到现在的成功营运，暹罗集团在零售造诣和经验上突飞猛进。

   

 图17: Siam Discovery

 

2016年暹罗集团对Siam Discovery进行由单纯的购物中心进行向百货型购物中心的改造。定位于做全球最大的时尚生活的实验田。不仅要使消费者可以体验和发现能够凸显消费者个性的商品和服务，同时强化了暹罗集团作为零售业的“创意先锋”的领导地位。

  

作为一个百货和购物中心混合型的零售目标地，商场80%由Siam自营加上20%的出租。容纳了5000多个国际和泰国的本土品牌的各类商品。这些新颖的商品概念和最新科技的结合为消费者创造了难忘的探索和体验的经历。

 

整个楼层自下而上分别为：

 

G层：她的实验室，为女士提供现代时尚的产品和服务。

M层：他的实验室,  对男士的各种需求给出答案。

1层：高街实验室，提供精选的流行商品。

2层：数码实验室，提供前沿的数码产品。

3层：创意实验室，提供灵感和鼓励创新。

4层：娱乐实验室，提供新尺度的娱乐元素供社区时尚人士体验和共享。

5-6层：共享办公和一个世界级的运动会所。

 

最初，Siam Discovery的4层按传统百货的布局是放的儿童相关的产品包括儿童服装和玩具的创意产品。但开业后发现经营情况不好，调查发现主要客群更是追求前沿时尚的年轻族群而不是年轻家庭，然后立刻调整。

 

通过创造式的社区互动体验、大量个性化的产品、故事叙述、创新和数据技术和体验为消费者提供体验和乐趣。产品和服务涵盖日常所需、趋势产品、创新产品和服务、可持续产品以及与暹罗合作的创意产品。

  

作为一个百货型的购物中心。Siam Discovery遵从百货的组合自下而上安排了类似设计师展示平台、鞋包、首饰、珠宝、女士和男士的服装、用品和生活等的配备。其中定制的服务从西服扩展到了牛仔、T恤、拎包和很多家用商品。Siam Discovery的鞋和包的按品类而不是品牌的陈列强调的是商品。（图18）这种“去品牌化”的做法为全球同行广泛关注和报导。

  

图18: Siam Discovery将鞋和包混合展示，而不是按品牌陈列

 

随着Siam Discovery的开业也促进了百货业态在泰国的回归。这也使我联想到了Emporium里面的百货和尚泰世界里的Zen百货都在扩容。(尚泰世界的Zen百货的扩容是在综合体建筑中的原来6层百货的基础上将办公楼面积改为百货而变成了7个楼层）我想在购物中心管理达到一定的水准之后，作为主力店的百货商店的经营经过专业的管理更加显示了其中的功力。购物还真的就是百货。我们不能以我们目前的百货经营的表面不善而简单推论百货不行了。我一直说的作为可以把同品类商品集中展示，可以让消费者通过比较同类商品进行选择和购物百货业态不会消失。

 

我在想假设泰国也像我们一样74个购物中心一下子扩大5倍变成300到400个购物中心，我估计泰国人也会讨论百货不行的问题，而且不仅是百货不行，购物中心也不行了。这不就是我们现在国内的情况吗？我不知道这是不是考察泰国购物中心给我们的又一个启示？！

 

SiamDiscovery2016年重新开业后也获得了全球零售和国际购物中心协会颁发的各种创新和设计大奖。（图19）我现在在组织参观暹罗集团的暹罗天地项目之前都会让大家先看一下Siam Discovery这个最能展现集团零售功力的项目，这样也会帮助你更好地理解暹罗天地的总体定位和组合的思路。关键还是零售！

  

 图19: Siam Discovery获得的国际零售和购物中心协会颁发的设计和营销的全球最高奖项

 

暹罗天地的诞生本身也是一个巨大的创新，2008年之前这个地块通过当时的泰国总理他信的牵线已经和迪拜的帆船酒店集团签订意向书。后来由于2008年的全球金融危机和泰国政局的变动，这个地块就被搁置了。（图20）后来开发商找到了泰国的资深购物中心专家陈佳沛先生请他为这块地出谋划策想办法。陈佳沛先生专门飞到上海找到了当年为他设计Emporium购物中心的美国著名的RTKL公司，陈先生以他多年积累的购物中心的专业经验和远见向设计师阐述了这块地做购物中心用途的潜力和前景的构思。设计师也根据他的描述绘制了诱人的蓝图并专门制作成视频。最后也是以他对泰国购物中心市场和各实力商家的了如指掌，如愿促成了正大和暹罗这两家泰国企业的强强联手。并最终诞生了世界级的泰国新地标暹罗天地。

  

图20 暹罗天地之前考虑做帆船酒店的地块

 

图21 建设中的暹罗天地

 

图22 开业后的暹罗天地成为了无可争议的泰国新地标和“亚洲第一Mall”

 

4

前沿设计

说到泰国的商业和购物中心的设计，大家都很好理解。这里有太多的优秀案例，像Emquatier的绿色空中花园设计，为生活在钢筋水泥的城市森林中的人们提供了接近大自然气息的氛围，也成为了到曼谷的游客不能做过的目标地。还有旁边的Escape区域，让市区的人们可以在野外丛林的感觉中休闲会友。

 

图23：Emquatier的空中花园

  

 图24: Emquatier的Escape，曼谷市民休闲会友的好去处

  

Iconsiam的快乐暹罗（Sooksiam)更是为来自泰国77个省份的当地社区打造的第一个联合的创新空间。也是泰国各个方面倾全力塑造的商业平台和文化空间。来自全国各个社区的集市小贩组成了一个强大的网络，代表各地的企业家、艺术家和政府代理合作打造具有自己区域特征的产品和文化空间。遍布全国东部、东北部、中部和南部的地域特征和建筑风貌全部收罗在这个集中展示泰国文化和风俗的浓缩空间中。3000个摊位的市集每两周一轮换，全国各地的集市商贩都有机会在这里展示自己的产品和文化。

 图25: 快乐暹罗

 

快乐暹罗是把食品宝塔底部的食品供给做到了极致的最杰出的典范。而且快乐暹罗的定位首先瞄准的是当地消费者。商品价格与外部的市场几乎一样，但商场管理者告诉我们在快乐暹罗的商贩的销售额通常可以是他们在外面集市销售的数倍。而且快乐暹罗的本地产品通过在如此充满设计感的环境中的陈列以及市场营销推广也将帮助这些产品最终走向国际市场。

 

从设计角度讲，一个大型集市和Iconsiam的高端商场Iconlux如此紧密的连在一起，然而这个行业最顶端和最底端的两个看似不搭业态不经意间就靠在了一起，变得这么和谐自然，一点也不显突兀。

 

Central EastVille作为一个开创性的室外和室内混合的购物中心在室外和室内的连接方面也是做的非常到位。

 

再说一下泰国的电影院，我也一直在想这个问题，至少曼谷作为一个人均消费能力可能比不过上海的这么一个城市，为什么Emporium的电影院的顾客休息室可以做得比航空公司的头等舱的休息室还要温馨和奢华？为什么Siam Paragon的电影院大堂可以如此的宏大壮观？（一个10多年前的设计搬到国内今天也可以秒杀我们国内的任何一家电影院）为什么尚泰领使的电影院5个厅只有200多一点的座位？这种豪华的像沙发床一样的可调节座位前面还配一个小冰箱。而ICONSIAM的电影院的大堂设计通过数据和灯光技术的结合令人震撼？我也曾经跟万达院线的朋友说过，过去仔细看一下吧，我也很想知道这些直接的业内同行的观感。

 

图26: Emporium电影院的休息室

 

图27: Siam Paragon电影院的大堂

 

图28: 尚泰领使电影院的座椅

 

图29: 暹罗天地电影院的大堂

 

像暹罗天地的顶层的稻谷女神的设计很好地诠释了泰国作为一个主要稻米生产国的文化，人们通过这样的设计不但可以了解到泰国稻米生产是泰国的一个主业，同时也可以了解稻米生产从秧苗到成长和收割的全部过程，连屋顶每个整点的喷水也赋予了给稻田灌溉的寓意。

 

图30: 暹罗天地的稻谷女神

 

Iconsiam的奢侈品区的屋顶设计采用了泰国母亲河湄南河的寓意，而整个设计不夸张地说就是一个赌场的设计。联想到2005年当西田集团在邦迪做第一个引入LV等奢侈品购物中心店时候甚至还要为是否采用大理石的地铺而争论，这个零售世界的发展真是太快了，你不能不承认这又是泰国同仁的一次大胆的设计创新的尝试。

 

图31: 暹罗天地的奢侈品区Iconlux像赌场一样的装饰

 

5

服务意识

我这里讲服务意识而不是服务水准，因为意识决定水准。相信我们每一个到过泰国的人都能够感受到泰国的不一般的服务水准。

 

去过Siam Discovery厕所的人都知道，那是一个你可以在那里读报和谈事的空间，说明其厕所的维护达到了何种程度。

 

图32: Siam Discovery的洗手间

 

我到泰国的central Eastville购物中心，中午经过一个日餐厅，我问店门口的服务员是否有鳗鱼饭，我说英语那位服务员没有听懂。后来我在手机上找到鳗鱼的图片给她看，她立刻明白了，和我说抱歉她们店里没有，但马上又只给指引商场里别的有卖鳗鱼饭的日餐厅，她看我看的还不是太清楚，就带着我走出30多米远，几乎把我送到了另外两外两家日餐厅的门口。我想如果是在上海，类似的情况如果服务员跟你说一身抱歉没有也就不错了。或者就直接说没有。你根本不能期望那位服务员还会亲自带你到其它商家的店里。说不定她的老板知道还要责骂她呢。

 

你到Emporium6层的食品超市，那里还专门为残疾人士和儿童准备了专用的购物车。所以这些服务例子举不胜举。

 

图33: Emporium超市为儿童和残疾人士特制的购物车

  

我在阐述了以上向泰国购物中心学习的5个要点后，我想给大家讲3个问题以帮助大家从更深的层次理解泰国的购物中心。1.泰国购物中心协会的5条规定和原则。2.泰国购物中心的可持续发展理念。3.如何从营运和定位的本质看待设计的问题。

 

1.泰国购物中心的5条规定和原则：

 

1）位置、位置、位置：

 

位置的选择是始建购物中心的一条最重要的原则。所选的地点一定要拥有很好的通达性或者可以为消费者组织容易抵达的便捷交通通路。强调易达性甚至比可视性更重要。比如一个购物中心如果看得到到而走不到是不可以的。从这个意义上讲位于湄南河对岸的暹罗天地把河流变为通途也是一个非常重要的举措。除了开辟的多条渡船外，暹罗集团也正在投资建设连接曼谷和中心的轨道交通。

 

我的老师陈嘉沛先生2016年在上海购物中心协会的题为“非零售背景开发商的购物中心成功秘诀”的发言中介绍了很多专业的开发和营运购物中心店举措，但强调唯一地点是没有任何让步和商量的余地的（红色文字可点击阅读）。

 

2）专业而富裕经验的团队：

 

项目的业主和管理方要求有购物中心的规划和定位的专业和经验，包括对附近消费者的目标数量的设定能力、便捷的易达性设置和购物中心可持续的发展长远目标。管理团队要有宣传和招商的能力，制定有效的市场战略以获取各相关目标群体的关注，并且可以通过不同的租户组合全面的满足消费者的各种需求。

 

泰国购物中心的这一规定也在很大程度上限制了没有零售和购物中心经验的开发商制造城市垃圾的机会。

 

3）主力店和磁石租户：

 

购物中心的成功营运很大程度上取决于主力店和磁石租户作用，比如百货店、电影院、游乐园以吸引大量的消费者。位于远郊的购物中心更应该具备各类突出的主力店和磁石租户以增加到访率，特别是对于低密度的人口区域和不便到达的区域。

 

联想到这些年我在国内北京和南京看到的偌大的商业体居然不配备一个主力店甚至连刺主力店也没有。失败也是必然。也说明了我们零售意识比泰国落后。

 

4）售后服务：

 

购物中心的管理者要像选址一样的对待购物中心的售后服务。售后服务是指对建筑、公共区域盒设施设备的管理也包括各种提供水、电、气、厕所和安保的服务。

 

5）共赢：

 

无论对于销售和出租的区域，租户都要以合同约束开店的时间，无论是短期租户和长期租户。购物中心中的长期租户都要有可持续和长期经营的考虑。做到投资人、租户、消费者和管理方的长期共赢。

   

2.泰国购物中心重视可持续发展

 

尚泰地产（CPN）作为一家具有36年发展历史的购物中心开发和营运商，1995年在泰国证券市场上市，连续被评为道琼斯可持续指数的指标公司。尚泰地产的股票也从当初的0.1泰株变成了现在的79泰株。尚泰地产占据了泰国购物中心市场的半壁江山。它有尚泰世界（城市综合体购物中心）、尚泰广场（区域型购物中心）、尚泰节庆广场（社区型购物中心）和尚泰Marina（旅游度假型商场）四条产品线。

 

3.对设计问题本质的再认识

 

相信很多看过泰国购物中心的朋友都会被泰国购物中心的空间或者各种各样的零售设计所震撼。一个很容易闪现的观念就是我也要找到这个设计师做同样的设计。比如我就遇到一些朋友（还不止一位）看了Open House后问这是谁设计的？我会告诉他们这是日本的Klein Dytham Artichet(KDA) 设计的。就是我们都知道的设计日本的茑屋书店的设计师。但是我特别要强调的是Open House的用途大大突破书店和咖啡的界限。关键不是谁设计，而是尚泰业主的Brief（即根据营运要求给设计公司提出的设计任务书），如果你之前看过泰国尚泰地产集团的Central Festival里面的Think Space你就就更容易理解了。我发现我们国内有一个很大的误区以为这都是设计师的注意，其实关键是尚泰集团的组合经营理念的体现。包括看泰国其它项目，我们也要注意这点。我们在考察和学习泰国购物中心的时候特别要注意这一点，设计只是定位组合和营运思路确定后的最后的规划和形象专业的把喔，千万不要以为设计可以替代组合和定位，更不可能替代运营！

 

我这里用澳大利亚全球美食顾问Future Food的一张示意图给大家解释。你可以看到设计包括规划和概念形象的塑造必须是方案评估、市场调查、体量验证和定位组合的前面4个步骤基础上的最后一步工作。如果离开这些谈设计都是空谈。我说我们的商业软体落后雨泰国其实也表现在这些观念上。所以多说一些给大家提个醒，特别是看泰国的购物中心，不然可能会进入一个很大的误区。

图34: Central Eastville的Think Space

图35: 设计是商业组合定位确定之后最后一环

   

这样我就从三点认知的澄清开始，讲了我们应该如何向泰国购物中心学习的5个要点：1.科学规划，2.食品定位，3.零售创新，4.前沿设计，5.服务意识。然后又通过3个补充说明帮助大家更好深入地理解和观察泰国的购物中心，避免仅仅是”看装潢“和”看热闹“的表面肤浅的考察，从而认识和把握泰国商业和购物中心当中的一些本质的东西。

 

（来源：王玮商业地产课堂）