01	购物中心重心是对B端还是对C端？

现在的购物中心主要服务于商户端，购物中心本身并不进行商品买卖，通过招商引进商户，作为平台商服务商户端。主要服务方式为提供流量给商户进行转化，购物中心通过贩卖流量获取租金。

在购物中心组织架构中，招商＞企划＞营运部，或者是招商＞大营运部（含企划、营运、客服等），通常可见的是招商为总监级部门，营运等为经理级部门。这也造成购物中心给予外界的普遍印象是营运不专业，特别是被百货体系所鄙视。

购物中心流量主要来自两块：

一块是主力商户自带流量，如超市、影院、快时尚、细分品类头部商户等；

另一块来自策划流量。招商部承担了主力商户引流重任，企划部承担活动策划流量，营运部被简化为收租部门，至于留存转化在购物中心组织架构中，一般是没有这一环节的。

在流量井喷的时候，营运部其实是可有可无的部门，直接由招商部代管都可以。当市场进入存量博弈时候，购物中心服务重心放在B端还是C端？

很多购物中心流量已经做得很累了，租售比报表体现数据也开始走弱。也就是购物中心努力带来的那一点点增量不但没有让租售比更好看，反而商户端反弹此起彼伏。以往通常做法是进行商户调整，提高新鲜度。但到今年，连喜茶之类的网红都开始不排队，其它商户更难打出增量。

企划部只能通过不断投入成本，来吸引流量，投入降低立马又打回原形，而且企划部只负责引流不负责转化，又使得大批流量成为无效流量。

传统打法是抢到店频率，但边际效用正在减弱，消费端反馈没有可逛。加上互联网玩抢时间游戏，又把战火打到时间争夺战跑道上。消费者在购物中心停留时间持续下滑，到2018年的最终数据甚至可能跌破70分钟。

购物中心主要依靠主力店+鞋服百货品类+大中型餐饮（填补冷门就餐时段）+休闲餐饮（丰富下午、晚间休闲时段）来构建全天时间链条。购物中心在引进商户时偏向高周转、高翻台商户，如超市中周转率较高的永辉，百货类快速上新、快速销售的ZARA，高翻台率的外婆家、以及高流量的喜茶等。

在流量进入增量转存量时代，流量变得更加稀缺，流量转化的有效率成为购物中心能否成功收租的核心。当招商部、企划部政策相继失守，营运部成为最后一道抵挡防线。因为一旦退到财务部，购物中心离垮掉只是时间问题了。

购物中心必须在营运部这一关口组织起坚固的防御战线，2019年会是购物中心把重心从B端转向C端的重要一年。这时候会转向对客群匹配度、商品匹配度、场景匹配度、人员匹配度等C端逻辑更强的方向开始进行转变。因此，会出现购物中心一些运营方式营运百货化的逆向生长。

02	购物中心发展与人口结构进一步拉近

中国人口与购物中心占比状况:

一、二线城市人口占比 27%购物中心数量占比 59%；

三四线城市40%购物中心占比 32%；

五线及以下31% 购物中心占比 9%。

目前，购物中心基本集中在上线城市，下线城市购物中心远远不足。

中国购物中心出现的是局部过剩与下线城市供给严重不足的问题。到现在还有1000个县城是没有购物中心的，也就是每3个县城就有1个县城连一家购物中心都没有。包括一些地级市辖区同样面临这样的问题

以福建经济总量最大的泉州市为例，2018年GDP、8600多亿，但泉州市辖区有三个区是没有购物中心的，分别为洛江、清朦、台投区。作为中国城市GDP排名第21位，总人口860万，人均GDP过万的城市尚且如此，其它地区就更不用说了。

而且泉州购物中心头部浦西万达年销售额40亿，在万达体系或者全国购物中心排名都是不错，消费能力并不低。在很多城市购物中心过剩的同时，中国还有很多地区是连一家购物中心都没有的。

根据《中国流动人口发展报告》显示，主要出现几个迹象。农民工跨省流动比例降低，中西部农民工流入增量明显高于东部，北京上海每年流动人口净流入仍为正，但非户籍常住人口有下降趋势

我们可以发现一线城市购物中心占比过重，如果没有人口持续流入，购物中心增量以及营收都会开始受到限制。购物中心从拿地到开业有较长的时间周期，使得新增购物中心还能放量几年。但商业用地会成为先行指标。头部购物中心还能坚挺，但购物中心两极分化加速难以避免。

二线城市被边缘化的购物中心会转型出细分行业专业市场，如教育综合体、医疗综合体、婚庆综合体等主题性.摩尔。五线购物中心基数过小，2019年增幅会比较大。但相对来说总占比并不会提升太多，地级市仍然是购物中心的重心，明年五线城市占比最多能够达到10%左右。

五线城市居住人口过少，消费力有待进一步积蓄，使得五线城市在明年有增速，但历史功课缺太多了，无法拉升总占比。

五线城市主要解决从无到有的过程，三线以上很多城市都将出现局部过剩。以购物中心客流增速来看，一线城市开始进入负增长通道，四线以下增长最快，二线城市人口流入加速次之。不少人口增量无法维持，购物中心持续增长的城市，都将有购物中心在2019年陆续出局。

03

线上线下

购物中心领跑各业态格局不会改变，中国零售市场头部地位依然坚挺，尽管电商市场份额持续增长，但与购物中心差距依然较大。

中国购物中心现有数量在4000多家，日均客流将近4万，整体流量会大于电商IP访问量。单店 日均、成交率、客单价都会优于电商。电商面临瓶颈为增量放缓、转化率不高、客单价偏低，进而引发流量价值争议。

购物中心流量价值与租金不对称时，商户用脚投票，不交租金甚至撤场；电商流量价值不对称时，同样用脚投票。小电商关门，淘宝商户流失、抱怨等等。阿里升级天猫，相当于购物中心要求厂家开直营店，不要加盟店，一样道理。厂家直营店就算亏钱也能硬撑，抗风险能力明显优于加盟商。

线上在流量长期井喷的时代，更多的是技术驱动，与购物中心招商驱动或者百货的营运驱动逻辑不一样。线上线下融合时，线上想单靠技术驱动是不现实的，线上与购物中心多项指标差距明显。

线上融合打造出来的产品就可以看到细节瑕疵多，离预期有点差距。以阿里首个购物中心项目亲橙里来看，水平一般，也没有太大的亮点，基本可以忽略。

亲橙里主要还是阿里线上商户、线下落地的展示平台。一楼除了GUESS用来撑场面，其余基本都是阿里商户，加上餐饮配套服务社区。它主要解决线上商户或商品在线下评级太低，进不了主流购物中心，通过亲橙里项目来拉高。

线下落位等级、等级森严，一般来说CK与GUESS匹配，不可能出现旁边是森马。GUESS落地亲橙里可能是阿里平台上卖得不错，加一定装补，来给淘品牌背书。以便未来淘品牌进入其它购物中心拿下好位置做示范。

现在其它线上品牌要在线下落地都会遇到品牌评级问题，像瑞幸是不可能拿到星巴克位置，盒马鲜生再红，线下给予的评级还是要比沃尔玛低0.5分或者说低一级。要改变这种评分需要一定的时间跟业绩证明。

线上对线下渗透，或者线上直接进入线下，对于2019年的购物中心来说威胁都不大。2019年购物中心的对手依然会是购物中心。

04

轻资产趋势更加明朗

资本+人主导整合与人+资本主导整合并行

线上格局形成巨头格局，购物中心市场却是高度分散。购物中心会从分散走向规模化，在于现有购物中心很多实际控制人对于购物中心的所有权和使用权都有意剥离。所有权剥离，给了资本可以较低价格整合的机会使用权剥离，给了轻资产运营方整合机会。

2018年很多实际控制人都急于出手，但不论境内或境外接手方不多。资本方愿意接手主要看资产价格是否有吸引力，购物中心是否具备运营弹性，以及行业估值的天花板有多高。前两点在于2019年都将出现机会。

所有权人急于套现，折价率会更高。急于出手的购物中心一般运营能力都不高，资本方有运营团队或人员的话，存在较好运营弹性。还有很多购物中心会找不到人接盘，轻资产运营也会成为其主要选项。

轻资产运营一个是让渡使用管理权，直接给像万达之类的运营方操盘。一个是让渡部分管理权，由策划公司或者团队来运营。让渡给万达这类强势方运营，意味高投入，给万达高分成，和自己几乎完全是局外人。好处是成功率较高，万达前期给予保底收入，保障性强。

让渡给策划公司或团队运营，则投入自己可以把控弹性，分成低，可以插手购物中心事务。痛点是，失败率高。失败率高又源于投入低，给的分成低，激励性不强，随便插手购物中心事务出现多头管理。原本就是因为开发商运营能力不足才导致购物中心失败，现在还是由开发商主导回到失败的老路上概率还是会比较大的。

大部分开发商是没办法在短期内驾驭一个综合型业态，甚至让开发商去管理个小超市都是极大的挑战，更不用说小则数万平以上的购物中心。早期购物中心成功率高在于城市化进程太快，刚需。

以及部分开发商找到优秀的可信赖的操盘手。当需求放缓，又没有留住或引进好的操盘手，基本就沦陷了。开发商慢慢理解购物中心的难度系数，在放出所有权和使用权后，也就给了专业选手和资本整合者机会。

购物中心估值天花板是千亿级，以中国的市场规模未来还会更高。比新零售行业那种不到百亿就达到天花板是不同级别的，超市行业100亿就是一个很大的坎，除了永辉曾经把估值拉升至千亿，步步高、家家悦都在100亿就徘徊不前了。

购物中心过于分散的局面，会逐步改变，从几家到几十家管理规模的轻资产公司会快速增长。2019年整合会加速，不论资本入局，还是专业选手拿下购物中心使用权案例都会增加。如果是资本+专业选手，速度会来得更猛。除了万达这样的头部企业继续高举高打，各地区域小头部会逐步冒尖。

付费会员将会是实体商业的机遇吗？

成为购物中心会员要付费了，你愿意买单吗？

 

流量红利殆尽时期，人均获客成本飞速增长，对存量用户的留存活化及价值挖掘显得尤为重要。会员制作为存量流量运营的核心工具，受到购物中心的广泛青睐。

但在实际应用中，免费会员制逐渐展现出一些“鸡肋性”，有的甚至沦为一张永远想不起来用的塑料硬卡。不少会员注册后对会员身份意识淡薄、长期沉睡，积分上传不积极、会员权益满意度不高、商户会员拉新及提醒积分动力不足等问题频现，会员制对于部分购物中心的数据沉淀及消费者忠诚度提升贡献乏力。

 

付费会员制会是化解这些困境的良方吗？当下在电商及新零售领域大火的付费会员制也会成为购物中心的下一个发展趋势吗？

 

付费会员制：新的利润增长点

今年夏天，会员制仓储超市鼻祖Costco将在上海闵行区开设中国首店。这一决策的背后是该品牌在经过多年踌躇犹豫后对中国消费者观念转变的判断。

 

付费会员制的本质是与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式，为消费者的进入设置了门槛，使消费者在某零售商或零售商设施平台投入沉没成本。银泰会员INTIME365会员、京东Plus会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等会员产品的试水已完成了付费会员制在零售商业的初期市场教育，越来越多的付费会员被中国消费者熟知及购买。

 

付费会员制不仅为企业带来用户粘性驱动下的销售增量价值，还通过向会员收取会员费，拓展了企业的收入来源，打造了新的利润增长点。例如，亚马逊全球会员规模已超过1亿，会员的平均消费额是非会员的2倍，年会员费收入近100亿美元，占整个公司收入的5.5%。

 

购物中心作为零售商设施平台，以向商户收取租金收入、销售保底或销售扣点为主要盈利模式。当下许多购物中心的租金收入增长已经进入瓶颈期，附加不断增长的运营成本，利润增长乏力，甚至影响资产价值的整体估值。通过收取会员费拓展收入来源或将成为购物中心可以尝试的一个新方向。

将实现购物中心、商户及消费者的共赢

不同于直接 to C 的零售商，购物中心付费会员制的施行还涉及到B端商户的利益。付费会员制多给会员提供商品打折优惠、会员专享价等核心权益，是消费者核算购买会员能否“回本”的主要决策因素。

 

当下购物中心“房东”收租为主的商业模式不足以支持这些会员权益的落地。除了在会员规模效应下“薄利多销”的价量博弈上着手说服商户，购物中心需要在原来的租金收入或销售扣点/保底上进行让利，从而平衡商户因打折优惠产生的单品销售利润下滑。因此，实行付费会员制的购物中心将采用新的商业模式：

 

会员费+租金收入/销售扣点/销售保底

 

在新的商业模式下，购物中心或将产生飞轮效应，实现业务的快速增长及利益相关者的共赢。“飞轮效应”是指，一个公司的各业务模块之间，会有机地相互推动，就像咬合的齿轮一样互相带动，最终实现齿轮转得越来越快。

 

投入了沉没成本的付费会员将比普通会员产生更频繁的消费，为购物中心及商户贡献了更多的销售额和用户数据。尝到销售增长及数据化运营的甜头后，为了吸引更多的会员加入，购物中心将为会员提供更多的权益，商户将为会员提供更多的折扣并自发鼓励消费者加入会员。会员规模越来越大，吸引更多优质商户争相进驻该购物中心，享受高忠诚度用户规模带来的红利。购物中心在租金收入或销售扣点的议价能力增强，从而为会员向商户争取更多的折扣权益，或降低会员费，回馈给消费者。

会员权益：不只是兑换停车券时才能想起来

会员意识及身份感淡薄成为许多购物中心实行免费会员制遇到的主要瓶颈，由此引发的自主上传积分意识不足、会员权益使用频率不高等一系列问题导致购物中心未能有效活化前期积累的大量会员。许多会员处于沉睡期，认为“会员”身份并未为自己带来切实的权益和尊贵感，甚至只有在兑换等价于真金白银的停车券时才觉得“会员有用”。

 

付费会员制作为购物中心推出的付费产品，在会员注册引导、会员注册激励及会员权益清晰展示及反复提醒上投入了产品设计、测试及迭代的系统性思维。除了最基本的能享受到更便宜的商品购买权，让消费者产生“值回票价”的心理平衡感。会员权益还应该在更丰富的维度下进行延伸扩展。

 

身份感和尊重感将为会员提供尊重和自我实现的需求，从而为其带来更优越、更受关注的正面情感体验。购物中心可以将会员进行分级，根据用户的过往消费频次及总金额设定不同级别会员的进入门槛，并为其设计不同的会员权益。同样，针对付费会员的限定引流商品、会员专享活动、VIP休息室、社群活动也为会员赋能了独一无二的定制化体验，成为订阅模式下从拥有权到使用权转化的落地范式。社群的搭建也将使会员权益从个体享受扩展到在社交网络获得的附加值，与同等消费观念的其他消费者建立连接。

 

异业联盟和数据运营也可以是购物中心尝试的方向，这将使购物中心获取用户更多在其他消费场景下的消费数据，建立更全面、立体的多维画像。茑屋书店的T卡模式下，不同行业的合作伙伴在数据公司的积分整合下实现积分收发、变现，最终靠用户大数据洞察报告及来自信用卡型T卡产生的通道费、分期手续费等实现盈利。据茑屋书店母公司CCC集团官网最新数据，T 积分可以在全日本179 家公司、88 万家店铺进行消费，覆盖书店、便利店、地方餐饮等不同业态。

付费会员制：未来mall创新进化的加速器

异业联盟的建立或将使购物中心进化为大数据公司，既解决了自身对消费者全维度数据的需求，同时为场内商户及其他合作伙伴提供了数据增值服务。未来，在付费会员制模式下，购物中心还将向哪些方向进化？

 

付费会员制将在专门的会员收银系统下实现数据的连续性获取。会员身份识别及积分上传将通过系统自动实现，无需会员特别记忆及操作。积累的大量会员数据将帮助购物中心优化品牌配置，并将场内发生的全域数据分享或出售给商户，成为品牌优化SKU配比的有效参照，实现对平台商户的赋能。

 

当会员费成为购物中心的一大盈利来源时，会员规模的扩张显得尤为重要。而购物中心受限于地理辐射范围，能吸引的用户数量有限，线上渠道的打开或将使其获得更多的用户增长。购物中心将成为线上线下融合的新零售综合体，线上销售标准化的效率型消费品类，如日化、生鲜、服装等；线下布局休闲娱乐及餐饮业态。会员身份将成为线下商业空间使用权的购买凭证，空间的使用功能不断扩展。购物中心将演化为美术馆、博物院、运动场馆或社区服务中心，满足我们对未来商业的各种想象。

线上线下全渠道企业的付费会员制度已经成为企业的营销日常，但想让消费者为会员付费，却往往需要为他们提供跨界的服务，才能让消费者认为花钱买的会员值得。与此同此，过去的商场传统的“积分式”会员卡已经对消费者毫无吸引力，正逐渐退出市场。

01

多家商场推出付费会员卡

在消费升级大潮的带动下,消费者对品质和服务的要求越来越高，从而导致有越来越多的商业企业都认为，目前是收割付费会员的大好时机。近日，北京商报记者发现，朝阳合生汇的微信公众号以及小程序均已悄然上线了“POPO+”付费会员功能，消费者可以选择按月、按年交费的形式购买付费会员，其中月费为9.9元。开通付费会员后，消费者可以享受一些独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠等服务。该商场相关负责人介绍，目前上线的付费会员功能还处于试运行中，3月8日朝阳合生汇会正式上线并丰富会员权益，同时该功能将来还会在广州等地合生汇项目中上线。

此外，北京商报记者还了解到，西单大悦城目前也在筹备付费会员功能。西单大悦城相关负责人介绍，即将上线的“JOY+”会员是按年收费，一年365元就可以享受多重优惠，包括多倍积分、停车优惠、折上优惠等商场服务，同时也可以享受到一些由商场合作商家提供的福利，例如机票折扣、快速安检等服务。同时，该负责人表示，“JOY+”会员权益可以与之前的普通会员权益叠加并打通使用。

对于为什么要做付费会员，合生商业表示：会员运营能够增加消费者黏性和复购率。以前的传统会员模式相对比较单一，大多是消费者通过积分换礼，得到的回报非常有限。这样便会导致消费者不在乎积分，即使得到相应的积分也不会去兑换，从而令商场会员活卡率激活率低，有悖做会员的初衷。同时，合生商业认为，购物中心的会员制度不仅仅应该为顾客服务，更应该为购物中心内的品牌商服务。所以，推出“POPO+”付费会员功能也是为了搭建起超级用户与商家间的桥梁，解决单一商家难以解决的问题。

02

全渠道借会员制留客

付费会员功能不止活跃在购物中心中，目前业内已经有不少这种付费会员卡的做法，如京东推出的plus会员、亚马逊中国推出的Prime会员、阿里推出的“88VIP”付费会员等，付费会员身份往往对应有商品优惠价格或者其他增值服务或者是优惠。在业内人士看来，商家做付费会员无非是希望能够借助这一手段来提高用户黏性，并借助会员数据对平台进行转型。

从电商行业来看，此类业态企业正经历从单一购物平台到服务体验综合平台的转型。在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来，目前电商平台的流量增长速度越来越慢，原来电商平台只是单一依靠流量增长拉动，但现在电商流量成本日益走高，用户迁移成本低、忠诚用户维护成本高成为各大电商平台都要面对的问题。所以付费会员成为了电商平台转型的手段之一，相较于获取新用户，电商更需要深入挖掘既有用户的需求。

从实体商业方面来看，商场依靠租赁费赚钱的日子一去不复返，如何保障消费者与商户共存才是当下最应该解决的问题。在银泰百货CEO陈晓东看来，未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难，零售商和供应商也不应该是过度的博弈，而是紧密的联合体，共同服务客户。作为百货行业第一个尝试付费会员制度的银泰百货，希望尝试向生意好的供应商少收租金，给供应商各种奖励，还希望通过供应链的优化，带来经营效率的提升。

此外，合生商业也表示，之所以打造会员平台，是因为商场不再是单纯增加消费者粘性，而是需要充分挖掘并整合多方资源，以娱乐、社交、付费会员服务为切入口，为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供更好地服务，从而实现传统场地租金外的收益。

另外，付费会员本身对于企业来说也是额外的收入来源。北京商业经济学会副会长赖阳表示，会员通过购买此类服务，这对于企业来说可以充盈流动资金，零售商一般都需要足够的流动资金才能保证采购、运营的顺畅，只有较高的流动资金周转效率才能保证企业进一步的业务发展和扩张。

03

需为付费会员提供跨界服务

付费会员的普及在各大业态中的贡献已初步显现，但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失成为需要思考的新问题。中购联购物中心委员会主任郭增利看来，会员店往往以一些复购率比较高的品类来吸引会员，但就百货商场而言，这种品类属性并不那么明显，因此在研究这种付费会员服务的同时，应该加强商品端和多功能布局，应是商场尝试付费会员服务不可或缺的部分。

正如上述商场在推出付费会员功能时，大多实现了与异业合作，为消费者提供购物中心及该业态之外的服务内容，比如，成都珠江广场联合当地的酒店、温泉、游乐园等，让用户以优惠的价格享受服务。还例如在电商行业内，京东发展PLUS会员可以享受肯德基、蜻蜓FM以及摩天轮票务等，涉及餐饮、娱乐、旅游等生活服务的众多维度。阿里“88VIP”会员平台实现与优酷、饿了么、天猫等平台打通。

尽管消费者加入会员计划的初始原因是基于价格,但用户体验仍然是消费者对未来会员权益的最大预期。李勇坚表示，付费会员平台只有通过提供多元化、细分化的差异化服务，才能加强巩固用户黏性，同时也可以扩大平台的用户基础。而对于消费者而言，未来的付费会员服务不仅体现在一些基础的服务功能上，还应该起到帮助消费者挑选商品、决策、满足需求等多方面作用。

2019实体商业创新8大趋势！新一轮“折腾”开始了 

在消费者和科技两股力量的推动下，实体商业呈现出8大创新趋势。

消费者的变迁和科技的发展，正成为推动实体商业创新的两股关键力量。

一方面，80后、90后消费者正迅速崛起，他们是新中产的主力人群，有着强大的消费力，但对商品、体验和服务的要求也越来越高，呈现出需求个性化、体验至上、注重精神消费等消费特性。

另一方面，互联网、物联网、云计算、大数据等技术应用的拓展，不断重构着人货场的内涵和关系，新零售、无界零售、无人经济等新商业概念应运而生，颠覆了传统商业创造和获取价值的方式。

来势汹涌的新消费势力和科技创新，为实体商业带来了巨大的挑战和机遇，唯有不断调整应变、锻造核心竞争力，才能打开市场格局，在竞争中站稳脚跟。那么，实体商业在拥抱变化的过程中，又呈现出了何种创新趋势？

实体商业释放创新能量，八大热点涌现

-八大趋势总览-

❶“生活方式+”蔚然成风

❷突破常规做“加法”：横向延伸体验、纵向延伸产业链

❸“颜值”再升级，呈现时装化、艺术化趋势

❹发力沉浸式体验，建立深度情感连接

❺加速前瞻性布局，开辟“未来商业新物种”

❻“元老级”快消品牌掀起“实体店热”

❼流量为王，运用优质IP抓住年轻客群

❽进军三大“风口”，挖掘新变现模式

01

“生活方式+”蔚然成风

消费者正变得越来越挑剔，一个品牌要深入人心，不仅需要提供高品质的产品，满足功能需求，还需要打磨服务、体验和文化，满足情感需求。

越来越多品牌突破细分品类的框架，从贩卖商品上升到贩卖生活方式（lifestyle），希望塑造品牌的价值主张，从而与消费者产生情感共鸣。具象而言，就是围绕某种生活方式，进行品类组合、门店空间设计、消费体验塑造，从而形成对目标客户群的强大吸引力。

i.t blue block服饰+生活方式，引领城市生活潮流

i.t blue block是I.T时尚集团推出的全新概念店，其打破了传统零售模式，营造出复合式时尚生活方式空间。目前概念店已在杭州、上海、深圳落地。

图片来源：腾讯·大浙网

该概念店采用集时装服饰、生活家品、鞋履配饰和户外用品等于一体的体验式空间设计，各个区域拥有不同主题的独特装潢。彩色洗衣店、STYLENANDA的粉色宾馆、地铁车厢、大型集装箱等，将天马行空的想象融入店铺布置之中，将门店打造成主题乐园，开创全新购物概念，为消费者创造新鲜感。

这样的概念店，有助于增强品牌方选址谈判的议价能力，因为在同样的商圈、同样的地段，受项目方青睐的是更具话题性的概念店，而非普通集合门店。

图片来源：深圳优生活、腾讯·大浙网、吃在上海

西西弗书店旅行主题店SOLO

书店+生活方式，引发精神共鸣

西西弗首家旅行主题书店SOLO于2018年9月在上海世茂广场店开业。SOLO店将旅游与生活的概念融合贯穿于整个空间，空间设计、书籍选品、互动设置均围绕此主题展开。

SOLO店通过在旅行、出行等场景中抽取丰富的细节元素，凸显整个书店的主题感。如

• 无处不在的方向标、指示牌，给人“行走在途中”的感觉；
• 矢量咖啡区，高度模拟车站场景，以旅途中的“候车站”视觉形象亮相；
• 旅游概念主题区，广泛涉猎旅游见闻、地域文化、旅行感悟与想象等内容；
• 互动主题区，则打造了热气球造型的趣味互动装置，吸引读者体验趣味合影。

西西弗SOLO店从一个热爱旅游和旅行生活的人的角度出发，以独特形式的内容映照旅行者的精神渴求，构建出精致丰满而富有引导共鸣的场所。

图片来源：西西弗书店、商业咔

LANEHUB瓴里

家居+高端生活方式，打造高品位生活空间

LANEHUB瓴里定位“生活方式新零售品牌”，2018年初瓴里App上线，2018年12月开设了第一家线下体验店。2019年计划在全国一、二线城市开设20家体验中心。

首家家居体验店坐落于上海白玉兰广场，面积达1500㎡，打造一套完整系场景化空间，集合众多国际高端品牌及设计师作品，产品涵盖家纺、卫浴、餐厨、灯具、饰品、数码、运动、儿童及旅行等系列，并按生活场景搭配完备。

瓴里致力于“创造愉悦的生活方式”，在为消费者创造家居家具体验的同时，设有咖啡区、会客厅和共享工作区、亲子活动区，还会进行时尚、艺术的跨界合作。

如与NIO蔚来合作举办跨界展，展示价值近1000万元的纯电动超级跑车EP9，形成场景互补，加强对追求品质的高收入人群的渗透；与上海译文出版社合作，为消费者打造更多互动、更好体验的阅读生活。

图片来源：瓴里

02

突破常规做“加法”：

横向延伸体验、纵向延伸产业链

实体商业竞争愈加激烈，只有不断突破常规的品牌才能立足于不败之地。如万物市集、吃喝研究所、DeliLife等新零售超市，将业务延伸至餐饮、烘焙教室等；奈雪的茶新推的“奈雪的礼物”门店，特设“礼物store”娃娃机游戏区，在茶饮店中融入娱乐体验……通过横向体验叠加，打破服务场景边界，带给消费者惊喜。

此外，纵向延伸产业链，朝平台化方向发展，也是实体商业提高生存能力、突破盈利天花板的新方向。如设计师品牌集合店magmode名堂、AnyShopStyle等，凭借集合孵化模式，规避单个设计师品牌运作的高风险，备受市场青睐；娃娃机品牌咔啦酷、LLJ夹机占等，通过IP孵化、授权与衍生品落地等建立竞争优势。

吃喝研究所

场景体验+品牌孵化的复合空间

吃喝研究所是精品超市绿地G-Super推出的全新业态，首家门店选址上海徐汇绿地缤纷城。2100㎡的门店被划分成产品零售区、酿酒区、烘培教室、餐饮区、网红直播间、美甲沙龙等多个区域，打造丰富的生活场景体验。值得注意的是，餐饮外租区与自营区域各占一半面积。

其中，餐饮外租区包含有绿地投资培养的新兴品牌。一方面联营、外租模式可减轻超市餐饮的经营压力，另一方面投资孵化也为开拓新的利润增长点提供可能。

而在自营区域中，绿地则为其规划出三大卖点：一是售卖独家优势商品，集中发布新品；二是增加烘焙教室、美甲沙龙等服务体验，并与门店营销活动结合起来；三是开辟网红直播，强化与年轻人之间的互动。

图片来源：魔都生活圈、上海去哪吃

喜聚现场

盈利模式多元化的新型剧场

“喜聚现场”是相声演员曹云金与明星合创联手打造开创的新模式剧场，首店于2018年7月在北京朝阳合生汇亮相，开业3个月后便实现盈利，表现非常亮眼。

喜聚现场是集演出、美食、社交于一体的新型剧场，主打喜剧演出，囊括脱口秀、民间艺术（小丑、变脸、口技、杂耍等）、亲子主题的魔术表演等。

在经营模式上，喜聚现场打破了传统剧场单一的场地租赁模式，形成集合“演出+餐饮+场地运营+线上衍生品销售”于一体的复合型娱乐生态。除了艺术表演的票房收入，餐饮、承接To B活动和单纯的场地租赁需求，以及各类明星、娱乐、文化相关衍生品的线下零售，也构成门店的盈利来源。

图片来源：大众点评、携程网

03

“颜值”再升级，

呈现时装化、艺术化趋势

颜值即正义、为美买单是年轻人的消费价值观。《中国餐饮报告（2018）》显示，就餐环境已经连续三年成为消费者选择餐厅时最关注的因素。可以说，高颜值的消费空间已经成为一种竞争力，是品牌体现自身形象、强化消费者沟通、提升消费体验的重要途径。

随着高颜值空间成为竞争关键点，各大品牌已经开始比拼想象力、时尚触觉、艺术格调，更深入地探索空间升级，呈现出时装化、艺术化的新趋势。

喜茶、AGATHA Café等

掀起门店“时装化”潮流

就像时装界会有当季的流行色，门店空间设计也渐渐出现了牵引商业潮流的色彩语言，如蒂芙尼蓝、“千禧粉”（低饱和度、偏灰调的粉）。

吸引消费者的注意力，与目标客群进行交流，展现年轻的品牌形象，是多个品牌打造色彩主题店或快闪店的目的。如

• 喜茶推出粉色主题店HEYTEA PINK，营造一种幸福感，深受女性客群欢迎；
• 法国珠宝品牌AGATHA于2018年7月在上海开出全球首家咖啡店AGATHA Café，以粉色调空间打造法式浪漫感；
• 女装品牌LaBabite拉·贝缇则于2018年4月在苏州·龙湖时代天街开出了PINK PARTY快闪店，深化与年轻女性的链接。

图片来源：粤滋味揾食团、腾讯大申网、中国时尚品牌网

COMMONHALL

融合不同领域美学理念的艺术空间

COMMONHALL是由时尚眼镜集团coterie全新打造的饰品集成概念店，于2019年1月落地上海K11购物艺术中心。

品牌引入了来自9个国家的近20个独立设计师品牌，通过独树一帜的空间设计，将不同领域的美学理念巧妙融合。如

• 将一座巨大的3D打印长颈鹿水泥雕像搬进室内，极具科技未来感的同时又注入俏皮的活力；
• 邀请荷兰插画艺术家以“太空探索”主题打造街头艺术与涂鸦元素结合的艺术墙面；
• 运用水泥、玻璃、大理石、建筑元素展现不同细节，呈现现代感、科技感、时髦感、艺术感，巧妙地将不同品牌的风格融入了其中。

这一切为空间注入艺术感和个性，能更好地吸引金字塔顶端人群的挑剔目光。

图片来源：Shanghai WOW！

04

发力沉浸式体验

建立深度情感连接

■沉浸式文化感官餐厅良设夜宴，总投资2000万、人均消费4800元，为食客带来 “梦回大唐”的极致盛宴；

■日本艺术团队teamLab制作的“未来游乐园”、“花舞森林”、“寻梦海底两万里：深海之光”等沉浸式数字艺术体验展，所到之处必引发排队热潮；

■万娱引力打造的“触电·仙剑奇侠传”、 “触电·星座答案馆”、“触电·鬼吹灯”等沉浸式娱乐项目打破了娱乐内容同质化的困境……

这些新的消费热点，都有一个共同的关键词——沉浸式体验，而这正成为诸多实体商业创新的发力点。

营造某种氛围，调动感官体验和认知体验，从而让消费者投入到当前情境中，是打造沉浸式体验的关键。品牌们通过塑造场景、故事、互动等方式，传递多样的感官刺激和情感体验，以期与消费者产生深度的连接。

上海惊魂密境

融合上海风情的沉浸式娱乐场馆

惊魂密境品牌于1974年在伦敦诞生，亚洲首店于2018年在上海悦荟广场落地，开业后迅速成为南京东路步行街上的潮玩打卡地。

不同于密室或鬼屋类场馆，其主打“奇趣惊魂”的剧情体验，通过紧张生动的剧情演绎及风趣的游客互动，打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。

惊魂密境巧妙地植入当地元素，将故事背景挪移到一个世纪前的老上海，将流传于百年的上海传奇编排到剧情中，对本地消费者和外地游客均具有吸引力。场馆共设置了“老上海的传说”“疫病医馆”“站立式急速坠降”等10大主题娱乐景点。参与者作为剧情的一部分，与真人演员一同演绎老上海故事，共同推动剧情发展。

除了逼真的剧情及演出，细致的造景、声光电等机关、结合科技打造的感官效果，也是品牌增强沉浸式体验感的关键。如游客在“站立式急速坠降”主题区，站着就能感受到失重；走到“疫病医馆”中就会闻到腐败的味道，代入感极强。

图片来源：上海热线、上海惊魂密境

文和友老长沙龙虾馆

复刻80年代老长沙社区风情

长沙本土品牌文和友于2018年打造了一座“超级龙虾馆”，坐标位于长沙海信广场。近5000㎡的超大空间，共7层的龙虾馆被打造成一个80年代老长沙的超级楼中社区，全方位重现老长沙的街区文化和人文情怀。

开业以来，海信店日均客流量达到一万多人次，翻台率最高可达到10桌，已然成为长沙新晋旅游景点。

除了龙虾馆以外，还涵盖了近100多个房间，以及20余家商铺多个业态品牌，包括：北正街批发部、西长街电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区居委会、水果店等。其中既有场景静态馆，也有提供理发、录像等真实服务的商铺，且全部都免费开放给顾客体验。

图片来源：佛山吃喝玩乐记

05

加速前瞻性布局

开辟“未来商业新物种”

“未来没有线上和线下的差别，但会有数字化商业和非数字化商业的差别。”这是阿里巴巴集团CEO张勇的观点，也代表着未来商业的重要特征——数字化。

随着互联网、大数据、人工智能、物联网等数字技术的发展，个人、企业都融入到一个庞大的数字生态系统中。为了抢占未来商业的机遇，互联网巨头、商业地产零售商等先锋企业纷纷入局，推出代表数字化趋势的商业新物种，对商业的发展有着重要的启发作用。

如凯德集团推出【来探Next-Ten】，代表其对未来十年购物中心零售模式的前瞻性布局；宝龙地产推出【创想实验室】，探索无界零售+黑科技；位于杭州的【亲橙里】，则体现了阿里巴巴在新零售、大数据、人工智能方面的构思。

创想实验室

宝龙地产打造的无界零售“试验田”

宝龙地产为探索无界零售而打造的新物种，于2018年2月在上海七宝宝龙城开业。该项目共有两层，一楼用于产品展示，二楼用于共享办公。空间设计则以蒸汽时代的工厂为原型，层次丰富、风格简约，吸引了众多年轻人到店打卡。

创想实验室与多家企业达成合作，将新兴科技融入基础设施中，探索无界零售中人、货、场的全新交互方式。例如：实验室内的赛狐咖啡和花艺品牌花里，均支持免密支付；又如电子试衣镜，可为用户推荐穿搭方案，并支持衣服的扫码线上购买。此外，实验室还打通了京东及腾讯的用户数据，可获取更精准的消费者画像，辅助精细化运营。

通过打造创想实验室，宝龙一方面能储备优秀新技术和新物种，抢占商业新机遇；另一方面，也可为旗下购物中心注入科技文化内涵，形成差异化特色，增强市场竞争力。

图片来源：魔都商业图报

来探Next-Ten

凯德集团的商业赋能新探索

凯德集团孵化的未来商业新物种，全球首店于2019年1月在北京凯德MALL·太阳宫亮相。门店集合了多个业态品牌，包括微软中国首家黑科技旗舰店、“下厨房”首个厨房美学实体店“好室好得”、国际彩妆全球直采“东点西点”的新零售体验店等，打造丰富的消费体验。

来探Next-Ten创新打造“平台即服务（RaaS）”的赋能模式，即通过构建三大服务系统——场地入驻服务、智慧零售解决方案、运营配套服务，为传统零售提供数据化、智能化、线上化的解决方案，为潜力新零售品牌提供凯德体系内的场景和资本资源。

RaaS模式的三大服务系统与凯德生态圈进行了打通和联动。入驻品牌不仅可以辐射周围客群，还可辐射凯德线上700万会员，真正打破空间壁垒的限制，实现跨场景的赋能。

图片来源：赢商网

06

“元老级”快消品牌

掀起“实体店热”

在线上流量趋于饱和的情况下，网易严选、天猫国际等电商，以及一条、日食记等线上内容IP纷纷进军线下实体店，开启新的流量入口，并以此加强消费体验。线上线下的关系也由相互排斥、壁垒森严，走向相互融合、竞合共生。

除此之外，一批以往仅出现在超市、便利店货架或电商平台的“元老级”快消品牌，也开始走进购物中心，布局线下直营店。如王老吉的现泡茶饮店“1828王老吉”、旺旺的“旺仔俱乐部”，徐福记的凤梨酥专门店“呈味空间”，以及八喜冰淇淋的首家旗舰店“G’nature”。

究其原因，在于传统单一的销售模式越来越难笼络新生代的销售群体，而线下店能更好突出品牌个性和优势，且能激发怀旧情怀，吸引消费者的注意力；另外，品牌还能通过门店形象和氛围营造，与消费者产生深度互动，深化品牌认知度和消费粘性。

旺仔俱乐部

赋予“老”品牌新鲜感

旺仔俱乐部于2018年12月12月登陆上海长风大悦城。门店以抢眼的“旺仔红”为主色调，集合了旺旺集团9大类商品近千种SKU，其中80%的零食是独家新品或限定品，在超市渠道无法购买。玩具、文具、面膜、抱枕等各种充满趣味的旺旺周边产品，也极具新鲜感和趣味性。

2019年，旺旺集团计划继续扩大旺仔主题门店的数量，预计在大陆新增开设至150家主题门店。

图片来源：什么值得买、魔都食鉴局

07

流量为王，

运用优质IP抓住年轻客群

为了打入年轻圈层，达到“1+1＞2”的效果，品牌们在跨界合作时更倾向于选择年轻人喜欢的IP，如与动漫、游戏、电影等领域的人气IP进行合作，打造IP跨界主题店。

通过对线下零售场景的内容和体验进行创新改造，品牌以贴近年轻消费者喜好的方式，拉进与用户的距离，建立更深层次也更长久的情感链接。

超级物种

持续与热门IP合作，做“年轻人喜欢的店”

超级物种为永辉旗下创新零售业态，定位高端生鲜食材体验店，并围绕城市核心消费人群，提供全场景打通的新零售服务，关键词便是“业态混合、年轻化、体验感突出”。

超级物种通过与受众契合的IP合作，打造跨界主题店，拉近品牌与消费者的距离。例如与电竞IP“KPL王者荣耀职业联赛”合作，定制专属活动；与自拍App“Faceu激萌”合作打造拍照主题店；与电影IP《爱情公寓》、《影》合作，推出沉浸式电影主题体验店。

超级物种《爱情公寓》主题店

图片来源：赢商网

08

进军三大“风口”

挖掘新变现模式

随着人工智能、机器视觉、移动支付等技术的逐渐成熟，无人零售、共享经济的落地更具可行性。2018年，无人书店、无人美妆、共享健身房、共享化妆间等不同形态门店纷纷涌现，继续刷新商业的想象空间，重构着消费习惯和生活方式。

此外，网络直播平台的兴起，也为线下实体店带来了巨大商机。数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速将近400%，直播已经成为商家越来越重要的销货通路。线下实体店通过在线上进行直播，可实现和用户的深层次互动，并打破销售的空间制约，提高盈利水平。

无人零售、共享经济、网络直播经济成为实体商业创新的三大“风口”。

玛丽黛佳TO GO

无人美妆店引发热议

玛丽黛佳于2018年3月在上海正大广场开出国内首家美妆无人店“TO GO”，提供口红、底妆和卸妆多种产品选择，并配置自助点单机，实现线上下单、送货上门。

为提升购物体验，店内还设置了三台机器人，消费者可通过机器人和线上顾问沟通产品推荐、无人贩卖机的操作等问题。

图片来源：C2CC原创

无人店通常需结合人工智能、刷脸支付等技术，具有“智慧”零售的特点。购物中心引入无人店，可吸引顾客体验、尝鲜，增添商场活力。但近期来看，无人店提供的大多是标准化产品，且无法提供人文关怀，预计在“体验为王”的时代，购物中心对无人店的引入将相对保守。

17 SEVENTEEN BEAUTY

“共享化妆间”满足女性刚需

瞄准女性客群的共享化妆间品牌17 SEVENTEEN BEAUTY从2018年下半年开始攻占市场，目前已入驻北京、上海、广州等城市多家购物中心。

化妆间外形与迷你KTV相似，消费者可通过扫码购买使用时间。化妆间内提供隔离、散粉、化妆刷等全套美容产品和工具，满足女性日常化妆需求。

图片来源：新零售百科

除了共享化妆间，共享办公、共享健身房、共享厨房等也是购物中心的新兴共享经济业态。一方面，购物中心通过引入面积需求较小的共享经济业态，可提高空间综合利用率，直接实现经济效益；另一方面，通过引入共享经济，也可提升体验的丰富度，更好吸引客流。

淘宝腔调Taostyle

瞄准网络直播经济

淘宝腔调Taostyle是淘宝时尚品牌的线下集合店，首店坐落在杭州嘉里中心。店内集合了多个淘宝知名品牌，产品种类囊括了女装、男装和包包配饰。

脱胎于线上电商平台，集合店展现出了浓厚的“新零售”基因。店内的衣服均支持线下体验、线上购买，且实现线上线下同款同价同优惠，此举将线上的性价比与线下的体验感、即得性深度结合，极大提高了消费者购物的便利性。

门店特别配备了直播间，店内导购、商家主播、网红达人会进行24小时的全天候直播，消费者可在观看直播时直接在线上下单。这种方式突破了商场的空间和营业时间限制，可触达更广泛的消费人群，有效提升门店坪效。

图片来源：天下网商

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创新不是一个新鲜词，但其重要性却不言而喻，尤其是在产业相互渗透、业态跨界融合的“无边界”时代，品牌的竞争对手已经无所不在，唯有不断自我革新，才能在竞争中站稳脚跟。

消费者和科技的动态发展，为实体商业创新提供了多种思路。但在求新求变的过程中，回归商业的本质，为消费者提供优质的商品和服务，提供更好的购物体验，应是创新升级的落脚点。这些带来实体商业内在变化的创新，才会为行业和品牌带来“正能量”，并助力消费品质加速升级。

（来源：商业地产峰言锋语）

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