【聚时初心】商业运营在商业地产设计前期介入的必要性

2015-11-26 17:23:14

近几年，商业地产开发已经成为中国房地产开发领域的主力军，发展速度和火爆程度可以用“狂飙”形容。受商业开发丰厚利润传说的吸引，加之国家对住宅市场的宏观调控，越来越多的开发商投身商业地产。但繁荣的背后我们看到的却是大片的商铺空置或经营不善，生存举步维艰。人人争抢的香馍馍，为什么会成为投资者手中的烫手山芋、不良资产？商业运营与设计，到底该如何协调？本期，聚时初心的话题选定主题“商业运营在商业地产设计前期介入的必要性”。

嘉宾观点

NAI新巢地产蒋鹏：

现在中国的存量资产面积是3.2亿平方米，我不相信每个企业都有王健林的实力，因为工程改造需要钱、需要实力、需要许多资源。例如，王府井的改造费用花了3亿多，但能有资金和改造费用的中国企业并不多。中国的新增用房中，我们现在已经认可的观点是，定位决定设计，决定工程，决定运营。这也是中国面临的大问题，很难有项目能做到太古里这么精准的定位。

中国最大的问题在于99%的企业不具备做商业的条件，但是现状是未来将有一万个综合体出现，且大部分会被淘汰，而“淘汰”就是从业人的机会，但机会要从设计上破解。

我在分析太古里所在商圈时发现，刚开始大家都不去消费，原因不是因为破旧。这个商圈每年吸纳的人口数量大致是1亿左右，但成都本土人并不去消费，因为停车、公共资源等问题，但IFS发展起来后，太古里的整个路况、视野全部接通，春熙路便一跃成为全球顶级商圈，所以IFS、太古里、春熙路商圈对整个成都商业地产的贡献是功不可没的。

基汇资本城置汇点庄川宁：

从前置的角度考虑设计、规划、成本，以便后期提升商业物业价值。

第一，成本节约化，如果在前期没有从商业经营管理的角度介入，后期对接商户上很难达到要求，会造成成本增加。第二，商业可持续化，需要注意业态需求和位置规划，前期较早介入更有利于贴合商业经营的需求。第三，商业物业资产最大化，只有从商业物业的经营质量出发，考虑设计时才能保证商业资产的最大化，提升商业运营价值。

具体分析中必须要提到一个词——“辨识度”，人们永远都能记住与自己息息相关的代名词。任何一个项目在做建筑规划前都要设计好自己的名片，一定要让消费者对项目有显著且特殊的第一印象。

远洋地产郭向东：

明确定位性质，不同的产品具有不同的特征，他们的价值和功能也不一样。所有的概念都需要业态的支撑，我们的工作就是要协调各类业态，以一个核心业态配合其他业态，形成完整的体系。

在前期概念设计阶段，需要考虑几个重要因素：交通、主题店、商户的店铺比例、空间设计（可以考虑开发地下商业，形成统一的盒子式空间形态）、商业管理模式、协调多业态之间的接口。

我们在定位、方案设计、扩充设计、施工图设计及最后的建设过程中，都可以有不同的内容。前期我们将这些内容梳理出来，确定哪些内容在什么阶段介入什么环节，这样才具有可操作性。

太古里张金鑫：

我认为做好商业地产要回到基础层面思考三个问题，即战略定位、市场定位、产品，但现在国内许多开发商本末倒置。

首先谈产品问题，从投资者角度来说，项目定位一开始就要确定是长期持有还是短期使用或销售，想在市场上达到一个什么样的地位。很多时候项目的前期规划和后期实践会有一些出入。如果股东和投资者在项目定位开始时就没有想好，基本就决定了后期的失败。例如，投资方在建筑领域投资太多，到精装修时就会出现资金不足的问题。

市场定位方面，大家要事先要想好品牌与位置的对应关系，再着手设计。

建设方面，我们要最大化地满足商家的需求，特别是餐饮和一些需要大型结构的业态，要事先想好如何设计，但也不要因为招商而过度迁就某个业态，使得项目偏离定位，更不要过分强调设计。

在项目招商时，很多开发商忽略了判断和了解商户企业市场战略的细节，而后期开发商又很难改变商户的企业战略，只能随着他们的战略来配合变动。因此，我们需要全面掌握项目大局。

关于项目的精装修方面，不光是商户招牌要管理，他们所有的精装修我们都要审批，这样才能保证商户与项目的整体融合。做商业地产，不仅要设计好项目，还要关注运营和品牌商户的配合及后期的营销活动。

另外，产品不用特别强调设计，许多开发商都曾在这一点上犯过错，特别是在招商、运营环节。其次，项目定位一定要清楚，不要进行到一半就调档次，项目一定要找出特别的亮点，如果没有亮点也要制造亮点。

NAI新巢地产蒋鹏：

我以前不理解政府和开发商，但现在发现其实他们都是受害者，中国永远需要齐头并进地解决问题，或先解决一个问题从而带动另一个问题的解决，一步一步进行。但中国还有另外一个问题，当我们被国外否定时，我们首先会否定国外所有的东西，这个问题非常严重。

友华科技集团白新民：

中小型房地产企业容易急功近利，我们要清楚项目的最终目的是运营，是为了后期的资产增值，为了消费者的方便，因此不能在项目初期就紧抠成本。

中小型房地产开发商没有做商业的意识，没有考虑未来运营对消费者是否方便，只一味地强调目前的利益。其实，消费者的选择很简单，方便就会常来，一旦受阻就不会选择，这是设计首先要考虑的问题。

攀枝花花舞人间吴一和：

旅游、康养是从房地产范畴分解出来的两个板块。一旦体量太大，发生供需矛盾，就存在隐形问题。在二三线城市的大型商业项目，能否思考拿一部分商业用地做小户型度假酒店、康养这类老年产品。这样一来，可以稀释一部分商业面积，开发难度也会相应减小。思维是可以变的，不能按规划多少商业面积就做多少商业物业。

友华科技集团白新民：

不忘初心，不忘招商目标，后期不要轻易改变，但中间可以调整，包括设计也是一样，定位一定要正确。

太古里张金鑫：

今天的话题是围绕购物中心来说的，我们就从设计领域来讨论，不要为了建立购物中心而去刻意设计。购物中心的设计其实并没有一个特别的模板，应该发散思维，发挥商业区的综合作用，更贴近生活，而非止于“购物”这个主题。

心怡地产朱建林：

“商业运营在商业地产设计前期介入的必要性”，这老话题涉及到的范畴很宽泛，不易说细、说透。很多商业地产在开发设计前期都会引入商家、商业运营等资源，为项目提出符合商业要求的设计要点。但在实际效果看，又有很多的商业项目会因设计不符合商业运营的要求在施工期间或交付后投入大量的资金进行改造，造成时间、成本的浪费，且不一定能完全符合商业运营管理的条件。所以非常有必要强调和重视商业运营在商业地产设计前期的介入，同时提出此话题还有几个目的：

1、全经联成都商学院讨论的话题中，偏重商业运营、金融等问题，而作为龙头的开发企业很少发出声音，希望更多的开发企业参与讨论，从根本上解决商业物业后期经营的基本条件；

2、开发企业过于看重自身的地位，忽略或不重视商业运营的意见，最终给自己带来不可挽回的损失；

3、希望加强开发企业与商业运营团队交流沟通，建立有效的资源整合。

商业开发项目的设计工作包括了规划、建筑、安装、景观、室内设计等诸多方面，在每一项设计环节中都应依照商业运营、商家经营的条件去考虑。建筑空间应与商业流线紧密配合，建筑室内外空间应能完美结合，应具有良好的空间尺度，且有方向性、舒适性，合适的高度和柱距可保证空间使用的合理性、灵活性。例如车流、人流、水平、竖向动线等要符合消费人车流的流畅和消费引导，并与市政道路有效的衔接；建筑外观、室内设计要符合商业客群的档次和商家的合理布局；建筑结构的柱距、层高、楼面荷载等要达到商业定位的需求，安装工程的水电气暖、消防、照明等也应满足规范和使用要求。

开发企业首先要明白自己要什么，在商业地产设计前期商业运营的介入，是保证商业物业达到良好经营收益的基础。

太古里张金鑫：

做商业确实不能脱离于周边环境，除了项目所在地我们还可以放眼全局，一般情况下要考虑隶属片区的底蕴，包括商业底蕴、人口底蕴、文化底蕴。例如北京东四环某项目周围的建筑并不新，但酒店、写字楼爆满，其定位就仅仅抓住了周边地区外国人较多，家庭小会所人气旺的特点，并以此为定位，经过这三四年的发展，现在还算有所成就。

华置前沿商业管理石磊：

一、商业地产产品众多，涉及的资源及能力要求高。如：有生活服务类的不动产：如商场、餐饮等物业，商场又有超市、百货等形式。餐饮更是分类很多。

也有商务服务类的不动产：如酒店、写字楼等物业。写字楼要分级，酒店有五星酒店，四星酒店、甚至是主题酒店等。

所以，从规划设计上来讲，商业地产在产品组合方面就有其复杂性。

二、商业地产的难点

2.1 投资风险高（相对于住宅开发而言）

2.1.1 不能以卖物业为终点

2.1.2 需要长期持续经营确保物业的价值，而“长期持续性”就意味着不确定性。

2.1.2 物业价格弹性低。

2.2 专业性要求高

2.2.1 涉及专业性领域要求多，如餐饮、服装、金融等等各行各业的发展均需要深入了解。

2.2.2 替代方案方案实施成本高。如，改物业、业态、改规模等。

2.3 资金的话语权没有市场的话语权大。

即不能任性，商业地产投资，是完全开放的市场投资回报路径，资金不能做到主导或垄断的地位。

三、商业地产建筑设计的特点

3.1 方案实施后具有不可逆转性或逆转成本很高。

四、商业运营定义的两个层面

4.1、商业地产开发角度的商业运营和商业模式设计：

这个面的定义涉及商业定位、产品规划、物业资产运营。

4.2、商业地产物业运营角度的商业运营和商业地产设计

这个面的定义是基于产品规划行程后的产品设计，主要内容是工程环境条件为商业开业后的运营保证提供条件和便利。

五、商业运营在商业地产设计前期介入的优点

首先，现在所有的第三方服务公司，大部分都是以卖物业为出发点的考虑，很少有以物业的长远存活为角度的考虑。即便所有的方案逻辑看起来都是为了物业的长期好，但在考虑销售的时候，所有的观点都围绕销售去服务，而很少去考虑平衡。在这种背景下，商业运营的前期介入就显得很关键：因商业运营的职责决定了它会为物业的长远发展考虑。所以，就能完全听到市场的声音。为产品规划和设计提供一个客观的角度。如：产品业态组合、规模组合、资金管理等也能在商业开发角度，能给出合理的产品规划建议及产品亮相的时间排序建议。

第二个层面，商业运营的前期介入，带来的商业运营模式的前期定案，也为物业设计提供数据支撑。

如：

1、客户懂用，但不知道提要求，需要运营方来翻译。

2、对建筑物的外观设计更具针对性。

3、人流外接人口的设计。

4、人流的组织（如：广场设计，内外广场的比例）。

5、划铺的考虑。

6、内部立体空间的设计。

蓝光商业熊波清：

企业的商业能力是决定定位能否成功的前提条件之一，在三四线城市建设商业项目，基于市场的客观情况，树立企业的商业运营能力很重要，只要后期有足够的运营能力，前期把握住正确的方向，整个过程就能顺利进行。