-导 读- 近日，《中国购物中心》记者在北京对银泰置地（集团）有限公司副总裁吴镝先生进行了独家专访。

▲ 吴镝

银泰置地（集团）有限公司副总裁

日前，银泰商业宣布了与阿里巴巴集团融合的最新进展，线上线下商品实现全渠道融合，以此促进商业零售业变革。双方全面合作3年以来，银泰从供应链模式、商品运营模式到思维模式皆转变巨大，双方共同把打造线上线下充分融合的零售环境作为目标。今年11月11日至11月16日6天时间内，银泰集团门店销售额达15亿元人民币，同比去年增长8%，线上销售达到1.5亿元人民币。

银泰置地（集团）有限公司，以综合性商业地产开发与经营为主营业务，致力于开发管理购物中心、酒店、写字楼、住宅等业态的大型城市综合体。银泰置地涉及商业地产拓展、规划设计、开发建设、招商运营管理等各个方面，目前银泰置地在全国开发项目已达40多个，总开发和运营建筑面积逾千万平方米。项目分布于北京、上海、杭州、宁波、合肥、西安、成都、哈尔滨等数十个城市。 银泰置地以国际化的地产投资理念，运用丰富的地产项目开发与运营经验，打造“银泰中心” 、“银泰城” 、“银泰环球城” 产品线，涵盖国际精品酒店、高档购物中心、智能甲级写字楼、高端住宅等建筑业态。

近日，《中国购物中心》记者在北京对银泰置地（集团）有限公司副总裁吴镝先生进行了独家专访。吴镝先生自2001年开始由百货转入购物中心工作，出任丰联广场招商总监，对当时的丰联广场进行了大胆的调整，引入了万宝龙、施华洛世奇、屈臣氏等优秀品牌，租金收益比调整前提升了一倍多，同时在国内的购物中心首次引入了MIS系统，采取了租金和抽成二者取高的租金收取模式。2006年进入凯德商用完成了西直门嘉茂、上地华联等项目的开业；08年进入中粮大悦城，完成了24万平米朝北大悦城的成功开业。2011年任深圳万科商业管理有限公司总经理。现任北京银泰置地商业有限公司副总裁，分管商业系统。

记者：您有十几年的商业地产行业经验，请问您怎样看待近期零售环境的变化？

吴镝：大环境的变化肯定是有的，中国从高速发展期进入到目前的新常态阶段，是去有害利润的一个时期。这种情况下大家会感觉到有一丝寒意，发展不好等等。但是我个人觉得，购物中心在中国至少还有五到十年的好光景，原因从我们最大的环境也就是投资环境上可以看得出来。中国的利息在长期下行的通道，当运行在下行通道对持有型物业是非常有利的。因为大家对投资的预期在降低，因此在获得资本支持的时候可以做一些事情。最主要的是我们自己具不具备这种能力，去把这个项目做好。所以这又是我们回到原点的一个问题，首先我们要功夫过硬。如果功夫过硬其实市场上有大量的钱供你来用。再加上资金的配合，我相信购物中心会做的很好。

记者：您认为将互联网思维渗入到实体店里，最核心要把握住的是什么？

吴镝：无处不在的服务。打破地域、时间、空间的限制。我们真的可以营造出一个三维互动的空间给大家，原来其实这个是做不到的。没有线上的时候，银泰是一个生巴巴、并不活分的线下体验店，当有了线上之后，它变成了活生生的一个人。在传统领域，购物中心加互联网可能是好过互联网加购物中心的，O2O的第二个O，也就是Offline在购物中心里面是非常关键的。

记者：有观点认为，实体商业的转型不是补齐短板增设电商平台，而是应该强化自己作为实体店的长项。对于这种想法您怎么看？

吴镝：个人理解不太一样，之前其实抱有过这种想法，做强自己。但是时代已经变了，客户群体已经变了，未来如果你不做完整的融合，不参与共享经济，你很难补强自己。这个补强完全是出自你一厢情愿的事情。

其实在美国已经有很好的验证，比如说梅西百货，它原本已经做得足够好，足够完善，足够强大自己了。但是他还是要通过线上的补充来使他做得更好。当它线上补充完成后，大家对它的认可度会更高，包括在资本市场的表现也会更好。其实观察梅西近五年的股票表现你会发现它完全好过亚马逊，从梅西开始做线上线下融合开始的五年，它的股价涨了接近四倍。而亚马逊五年来它跌了100%，这是一个非常大的差别，虽然估值不一样，其实它是给我们做了一个很好的例证，包括在国外的已经做得非常好的实体店，也需要一个线上的互补，这个我觉得不要太故步自封，关键是对于购物中心的创新和变革更多的应该来自于观念上的。

记者：2015年我国跨境电商业务经历了爆发式增长，独立跨境电商网站、电商巨头、实体商业等等纷纷跑马圈地，加入战团。请问银泰是否也在这方面进行了布局？

吴镝：跨境电商无论是在商品组合还是产品价格都有很大的优势，尤其是对于传统的百货业态，会形成比较大的冲击。所以我们现在跟商务部在考虑通过合作的方式做跨境电商的主力店，通过跨境电商逐步取代现有的一部分零售。我们目前考虑的是每个店拿出1万到2万平方米做线下的体验，主要的品类是通过儿童业态比如母婴产品以及零售和一些高端免税商品，这样能够带动整个购物中心体验方式的转变。

第二，改变原有的购物模式。我们的跨境电商在线下不交易，完全通过线上交易。线下是百分之百的体验。为什么要做这么大的体验？通过我们的分析，目前在做跨境电商的，比如京东、淘宝、洋码头等等，这种纯电商的模式中，消费者对商品是没有感性认识的，大部分是纯网上的。

我们要改变现有的模式，拿出店面做大量的体验，比如这个座椅到底坐起来是什么感觉，奶粉喝起来到底是什么味道，服装到底是什么品质，要让消费者直接接触到。现场会设有专门的购物区，顾客可以坐在我们提供的电脑前来进行操作，也可以通过移动端支付，支付完成后我们负责配送到家。在宁波买的东西，配送到北京，这都没问题。全程的配送由我们负责，这样我们能够实现真正的跨区域的线下体验，线上消费。这样才能打消顾客的疑虑，增强我们的可信度。之所以之前阿里被爆出退货的新闻，根本原因还是由于当你是纯线上的时候，掌控力是不够的。这恰恰是我们的优势，我们有线下资源。

记者：配送是跨境电商的重要环节，银泰是否考虑直接对接阿里的配送体系？会不会考虑自建物流体系？

吴镝：不一定。我们还是要根据本身的性质。因为目前国内物流的发达化程度、智能化程度还不够，所以我们一方面依托于阿里的菜鸟体系，另外也会合作顺丰这样的公司。我们不会单一依靠某一种物流配送。

我们不太倾向自建物流体系，因为成本会非常高，而且完全自建一套物流体系是非常繁琐的。未来是共享经济的时代，不可能一家独大或完全被吞没，要做的是大家的优势互补，资源互补。

记者：您认为做跨境电商有哪些是特别需要注意的？

吴镝：第一，做跨境电商必须要大规模、成建制地做。我也了解过其他做跨境电商的模式，基本都是做一个平台，商户参差不齐，采取零星的采购方式，货源和货量没有保证。对于我们来说，我们是成规模的选择合作对象，比如和Macy’s、荷兰最大的奥特莱斯、英国的奥特莱斯去合作，他境外的商品直接到我这边，我销售完之后直接把货款打给他，这样我的货品和货源才能有保证，顾客的满意度也才不会降低。我并不希望做了跨境电商之后降低了银泰的品质。

第二，国内保税仓体系的建设，要有自己的完备的仓储体系。这个一般的公司也做不到，只有比较大的公司才能在保税区内谈到一些有利的资源。如果在国内没有完备的仓储体系，国外的货品进来了也无法很好地存储，另外存储空间有限你也很难实现大规模的销售。这些是比较关键的，物流倒在其次。

记者：我了解到银泰近期在对新型业态进行探索和尝试，请问您面对各种新兴业态的时候是如何甄别的？

吴镝：选择创新业态首先要看你处的区域和位置。创新是带有风险的，相比于传统业态来说创新业态的风险要大很多。比如，之所以我们敢在成都做电子竞技这种创新业态，是因为我们周围全都是搞IT的，有这个土壤。而且我们也调研过成都的电竞市场在全国是非常好的，有很大一批忠实的粉丝，所以我们才敢做电子竞技这个创新业态。这个源于要回归本质，对自己要了解，你才能做出一些创新的举动。如果对自己不了解，对周边不了解，可能很难去做这种创新。我相信电竞未来会是中国又一个破万亿的市场，是非常广阔的市场。未来的年轻人喜欢玩这个是一个趋势。现在电子游戏在购物中心已经很难生存了，未来我相信会更难生存。但电子竞技这个产业，我相信它在中国的发展会越来越快。所以这种创新只要认准了方向就大胆去做。

▲ 银泰杯电子竞技争霸赛

记者：除了电子竞技，银泰还甄选到哪些其他创新业态？

吴镝：比如说体育方面的，我们做了拳击台，这个拳击台不是给专业选手的，而是给普通人的，也可以叫它“泄愤台”。完全是业余对业余，或者一个人上来再加一个陪练，他可以去打陪练，陪练是不还手的。现在人的工作压力越来越大，当你把工作的压力带入家庭，会影响家庭的氛围。如果你给他十几分钟发泄的机会，发泄完了他会回归平静。另外还有我们做的室内的足球场，成都可能是我们第一个尝试这个业态的城市，未来在其他的银泰也会考虑。

还有跑步相关的产业，未来我们会和这个领域的公司合作，选择一些项目把跑步作为我的主题，所有的活动都是围绕跑步展开的，比如亲子跑等等。迪斯尼全年会有十次左右的跑步活动，它的主题都是不一样的。那么我们可能每次都会设置奖牌，通过跑步带动你对项目的认知，通过跑步传递一个银泰城的理念，就是健康、时尚。其实现在的时尚的概念已经变了，不是说你穿的好看就是时尚，实时尚分很多种，包括跑步也是一种时尚。我们要给大家传递的是我们的时尚和别人是不一样的，我每一个店的时尚都是不一样的。比如现在大悦城传递的是服饰方面的潮流， 而银泰的时尚是生活上的，这是未来银泰城要传递出的一个不一样的声音。

记者：您对购物中心未来的发展有什么展望？您认为技术在塑造购物中心未来的过程中会起到什么样的作用？

吴镝：接下来的时代是物联网的时代，会有更多的技术涌现，比如人工智能。凯文•凯利曾经预测过下一个时代人工智能将无处不在。这些新技术的出现会对购物中心的体验方式、消费方式产生影响，进而影响到整个产品的组合。如果这些新技术你都不应用的话，肯定还是死水一潭。当别人都在用这个技术的时候你一定会被别人所超越。所以我认为新技术的应用或者技术的重塑对于未来购物中心的发展是非常关键的。

记者：又到了年末，您是否能介绍一下明年银泰商业有哪些新动向？

吴镝：我们在产品组合和产品构成方面会有比较大的变化，我们可能会变得不太像传统的购物中心。我们会更多的引进互联网、引进科技产品，更多的实现线上线下融合销售的一种方式。但这并不意味着我不重视线下了，而是说要让线下的体验真正能为个人带来愉悦的感受。消费者在买与不买之间犹豫时，会大大降低其体验度。所以当我们给他全新的体验模式的时候，他可能在这种体验的过程当中突然认可到这种东西的价值，然后反过来通过线上的简单操作来完成支付，不用再回到店里。这对于现在的年轻人会更好。第二，我们未来希望大家在玩的过程中购物，这是我们目前提出的一种全新的理念，让大家在玩的过程中享受更好的购物氛围。

记者：体验式业态的坪效会相对比较低，这个问题如何解决呢？

吴镝：也不会，要做好了其实不低。比如像我说的电子竞技以及一些做的比较好的餐饮。其实大家都在说体验式业态坪效低，但我举个例子，比如餐饮里的乐凯撒，之所以能做的这么好就是因为他坪效高，能承担很高的租金。为什么坪效高呢？源自他技术上的创新，用互联网的技术去控制他的菜品、进货、成本等等，这样他能达到利润的最大化。所以他也能给购物中心最好的回报。未来商业的技术的创新是无处不在的。

记者：银泰正在尝试运用云技术打破传统壁垒，和大悦城实现会员互通。这是典型的共享思维。请问做这项尝试是基于怎样的考虑？在实际操作时有哪些难点？什么时候能完成会员互通？

吴镝：会员互通优势很多。第一，银泰的平台会更大。在互联网时代，十个人的平台和一万和人的平台一定是不一样的。第二，服务更全面。第三，体验方式更多样。

难点是利益的共享。当人死守着自己的壁垒的时候，有时候我们会有这种传统观念，但是如果打破这种观念的时候，就像武术的三种境界，见自己、见众人、见天下。当你只看见自己的时候是一个情况，当你跳出自己的时候是一种情况，当你把自己放在大地球的环境下又是另一种情况。所以现在很多购物中心管理者他们有这种意识，谈起来并不难。我们合作的不仅仅是大悦城一家，还有其他购物中心。

目前的阶段主要是技术的打通，打通云平台。针对这个合作的思考已经到达执行层面，大家一起研究怎么可以做的好一些。

(来源于：中购联）