近年来全国范围内的众多商业地产项目都在不断做出新的尝试希冀在竞争中实现突围。时下，能够为消费者带来个性、增强体验感的IP成为市场热点，很多购物中心以IP人物场景为原型打造各种类型主题展，并取得不菲成绩。

魔兽展带动上海大悦城客流同比增长143.7%、“樱桃小丸子”展览为商场增流60%...

IP主题营销占据商业地产营销活动的半壁江山，用IP主题元素带动营销已是体验消费的一种大势所趋。

本文列举了六大主题IP案例，看看它们是怎样为购物中心带来多重收益的。

魔兽展in上海大悦城

案例一

《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。每一件展品都是在电影拍摄中使用的“真家伙”，全部从海外原装运送至中国。

1  展览亮点

在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。相比成都站展览，此次更添加了“电影概念墙”的重头戏，首次公布了多幅概念图、设计手稿以及详尽介绍。

1  合作形式

魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。

1  数据解读魔兽IP展带来效益

开展仅三日，周六迎来观展高峰10020人次，魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

美少女战士展in日本六本木

案例二

美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望台东京City View举行，展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。

1  展览亮点

该次展览贩卖展览限定产品，包括数码打印饼干、棉花糖等食品，以及限定文具、饰品等等。

▲ 展览限定商品

▲角色棉花糖

此外，同层的合作咖啡厅将提供特别菜品，有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。

▲主题汉堡套餐

▲根据美少女战士各代表色特制的饮品

Line Friends 家族

案例三

这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

1  概念创新：从线上表情包到线下实体店

Line Friends线下实体店拥有两种模式：①零售店；②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

1  商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间

这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。

▲ 高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志

▲ 门店橱窗被角色填满

▲ 开放式店头突破想象的设计创新

1  经营创新：“Line Friends+”模式跨界彩妆、服饰…

2016年1月韩国化妆品品牌MISSHA与Line Friends携手推出合作联名彩妆，原有的彩妆系列结合Line Friends可爱形象，在产品设计和包装上下足了功夫，以可爱的包装和强大的功能性吸引了不少女性消费者的关注。

除了化妆品品牌，跨界合作对象还涵盖服饰、食品、餐饮、家居品牌等多方面。

▲ 化妆品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

▲ 2082牙膏品牌 x Line Friends

▲ 美心月饼x Line Friends

大白鲸世界

案例四

大白鲸世界以原创海洋童话为主题，将童话主角大白鲸作为品牌形象，为以12岁以下儿童为核心的家庭，提供集游乐设施设备、主题餐饮、主题商品、主题活动于一体的一站式服务。同时拥有定制化店、社区店、主力店、旗舰店等多代产品。

1  IP形象塑造：满足消费者的情感需求是关键

吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备，而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物，更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的，还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题，细化主题，通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

选择“大白鲸”作为IP形象的理由：

▲ 大白鲸世界以海洋为主题

▲ 工作人员制服与IP形象紧密结合

1  IP商业化模式：开放品牌、整合资源，跨界运作是大趋势

在品牌发展方面，大白鲸世界的发展模式倾向迪士尼，重点推行文化产业的内容。目前已拥有大白鲸主题图书、舞台剧、漫画、有声故事、动画短片、小游戏等文化产品。现拥有以家庭娱乐为主、以海洋复合业态为主的2大品牌主线，将通过共享资源、产业链资源整合、跨界运作，将海洋文化、餐饮、娱乐等一体化。

▲ 大白鲸世界

麦当劳的玩具经济

案例五

进入中国的26年中，麦当劳共带来了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中国已经售出超过1600万个。根据数据显示，2014年麦当劳在中国的玩具销售数量是3500万份。如果以每份玩具10元来计算，仅是玩具这一项，就为麦当劳贡献了3个亿的销售额。

麦当劳在玩具形象的选择上，从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑，樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等都是其目标消费群体所喜爱的形象。每个月更新一次的玩具，不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题，还保持了麦当劳的新鲜度。

▲ 麦当劳 x小黄人 套餐玩具

2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览，展出来自各国家的2530件麦当劳玩具，。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销，深化品牌影响力。

▲ 麦当劳首次官方玩具展览

三丽鸥家族的IP商业运作

案例六

三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。

1 授权策略

对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。

1 部分授权案例

上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty

上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。

宁波：Arabica cafe Hello Kitty

该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。

▲ 门店外观

▲ 室内还配置了游乐园

Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》

日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。

重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆

中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。

来源：中购联

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