距市中心仅多少多少分钟”，今后开发商不能再这样做广告了。9月1日，号称史上最严新广告法将正式施行。

转载自：明源地产研究院

2015年9月1日新版《广告法》开始实施，其中关于地产广告的4条细则让业内惊呼“地产广告没法做了”。对新旧《广告法》和《房地产广告发布暂行规定》对比研究，可以发现其中的秘密和相应的对策。

虽然规定有变化，但事实上地产广告的环境与之前相比并无变化。大家认为之前可以做、之后没法做的许多地产广告，本就是违背工商总局之前的规定的。只不过现在做类似的广告从“违规”上升到“违法”了。

█ 新旧法规对比：从“违规”到“违法”

新版广告法第二十六条，专门对房地产广告做出了规定，这是老版广告法所没有的，详细内容为：

“第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

1

升值或者投资回报的承诺；；

2

以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

3

违反国家有关价格管理的规定；

4

对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

可以看出，这几条所针对的，都是地产广告的痛点。下面为大家逐条分析：

★不能乱吹牛说买房回报率多少

大家都看过某些楼盘“包租，XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但9月1日之后，这些将被认定为违法广告。

★项目距离多少，不能用时间描述

营销女神蔡雪梅有曾经在地产创新研习社的演讲上，有过这样的精彩分析“所有的广告都告诉你，驱车20分钟可以到机场、车站，其实他说的距离可能是直线距离，他说的时间是深夜路上根本没人时的行驶时间。”

★不能用价格低至多少来忽悠客户

很多房企喜欢用“低至xxxx，首付xxx起”等低价格吸引客户，但实际上只是噱头，并非实际的销售价格，即使有也是数量极少，很少客户能买得到。以后这类广告都会被禁止。

★还没建好的配套也不能用来诱惑消费者

许多购房者有这样的体验“楼盘广告上写着‘地铁口、学校旁’，可等去到现场才发现，那些都是10年之后的规划。而“买房送学位”这些也不允许出现在房地产广告中了。

这样看上去，之前很多地产广告似乎真的不能做了？但对比了近20年前的1996年国家工商行政管理局发布、1998年修订的《房地产广告发布暂行规定》，和配合新广告法出台2015年7月开始向社会公示的新版《房地产广告发布暂行规定》后，1998年版《房地产广告发布暂行规定》中有如下规定：

第十条

房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。

第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。

第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。”

所以，新《广告法》中关于房地产广告的规定，在1998年版《房地产广告发布暂行规定》中都有。只是现在从细化的“规定”上升为“法律”了。

█ 罚款和20年前一样不超3万，威慑力因通货膨胀下降？

而新版《房地产广告发布暂行规定》中虽然有一些变动，但大多是文字、位置变化，其规定本身大多类似，这里不再一一赘述。

而更重要的是，虽然从“规定”上升为“法律”，相关惩戒措施却并没有变化，反而因为通货膨胀而降低了。不信？请看下面的分析：

★新版《广告法》处罚措施

第五十八条规定“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款……(八)违反本法第二十六条规定发布房地产广告的”。

新版《房地产广告发布暂行规定》第二十一条规定“违反本规定发布广告，《广告法》及其他法律法规有规定的，依法予以处罚；没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。”

★1996年、1998年版处罚措施

而1996、1998年版《房地产广告发布暂行规定》第二十一条规定“处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。”

看清楚了吗？最高罚款3万元的规定，是没有变化的，而2015年的3万元，和1998年的3万元，已经不可同日而语。而“广告费用”，在目前新媒体兴起，动辄转发数十万却只有很少费用的今天，“广告费用一倍以上三倍以下”的处罚更是没有什么威慑力。

所以，如果说新《广告法》出台后，地产广告就没办法做，那早在1998年就应该没办法做。所以过去的十几年地产广告怎么做，之后可能还将继续。但是，对于大公司来说，还是得有所收敛，因为一旦“违法”而被爆出，对品牌的影响还是很大的。

█ 不要再打擦边球啦，做点高大上的吧！

虽然法律法规的威慑力增加不多，但购房者却越来越聪明了，指望着靠广告上的忽悠让购房者去到现场，之后因为信息的不对称成交，可能性越来越小，且容易引来后期的投诉和维权。

事实上，地产广告在完全合法、诚信的情况下，其玩法也很多。明源君这里举几种做法，抛砖引玉。

★改变参照系

房屋广告与其强调不符合事实的“距离中心20分钟”，不如改变参照系。

相信你的公司内部有过“本司范冰冰”、“本司汤唯”之类山寨封号，很是招蜂引蝶，这就是说，周边没有女神，找远处的女神来类比一样有效果。

同样，明源君认为，楼盘地段如果不好，周围没有豪宅，尽可以把眼光放宽一点，和远处的豪宅类比。这个做法的专业名词叫改变参照系。举例来说，深圳的“星河丹堤”在梅林关口，传统的“关外”，不符合高端定位，但其定义自己为“西银湖”，与传统的豪宅区域银湖相类比；别墅项目“圣莫丽斯”在龙岗区大众陌生的地方建设，其定义自己为“香蜜湖上游”，与香蜜湖豪宅区类比。

★讲画面，说感觉，留想象空间

“唯一”、“顶级”、“皇家”、“珍藏”、“高尚”、“经典”、“震撼”……堆积起来的形容词没有客观性，是空洞而苍白的，特别是在观众已经明知道其是广告的时候。这种看似“实在”的描述其实没有作用。什么样的广告是好广告？我们先来看“万科棠樾”的广告词：

高尔夫不打进水里，又如何观澜。四海之内皆兄弟，家风即国风。一袭东方，棠樾激起了千层浪。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。

再看“先生的湖”的四则广告：

●鱼什么时候来，是鱼的事。

●在先生看来，有些走路是赶路。

●或许吧，树比董事更懂事。

●月光如此美好，让我如何是好

这两个例子都几乎不用形容词，却体现出了许多美好的东西，给人以无限的想象空间。明源君认为，描述一个画面胜过200个形容词，而且这种文案更容易配图。一个场景可以引发对前后时间、上下左右空间的各种美好想像。

华润平门府的“归去来”广告也颇得其中真味，其广告的标题分别是“走得再远，还是没有走出最初的地方”、“离开了家，就开始了回家”、“冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗”、“在家，窗前的桃花都是三月开；离家之后，冬月的夜里也绽放”、“尘埃里的旧物能拾起，记忆中的旧事，有几件能找回？”“霜叶红于二月花。你之所忆，是否也是女儿所见？”。积累了财富见多了繁华的人，这种朴素的情感往往最能打动他。

★让客户理解一个卖点胜过听到10个

没有哪个楼盘是一个优点也没有的，之所以许多楼盘打擦边球造假，是因为想宣传非常多的点才需要造假， 不管是策划人还是现场销售人员，总希望把楼盘的几十个所谓优点一股脑地灌输给客户，让对方完全接受。但是这是不可能的。因为策划人或销售人员本身“消化”这几十个优点，可能用了几天乃至更长的时间，而顾客不可能用几分钟看完一段话或者听完一段介绍，就完全明白。

所以，这个时候，必须要做减法，把楼盘的最大卖点突出展示出来，蜻蜓点水地展示50个优点，不如展示一个完全真实无可挑剔的优点并让对方完全接受。

★故事比产品更容易传播

最高明的传播是不再讲述产品本身，转而大讲与产品有关的故事。目前在这一方面，旅游地产做得颇为成功。早期譬如云南石林借阿诗玛的故事名满天下，比较近的则有杭州西溪湿地借电影《非诚勿扰》的故事一夜走红等。

《从草根到精英—soho中国百万级销售员全访》这本书，借许多销售员的独特故事成功推广了soho。

万科的王石、郁亮，四处登山航海创造传奇，他们的故事已经成为万科的一部分。而万科深圳公司经理喝游泳池的水的故事、沈阳万科老总捡小区路上烟头放进自己口袋的故事的传播，都比几万条标语广告的传播更有效。

善于发掘项目本身和与项目有关的人物的故事，是一种能力。而从项目设计之初就进行这种思考，则能事半功倍。比如有项目专程请来有故事的设计师，在项目中实现其设计理想，在项目宣传开始，就主要讲述该设计师的故事。

来源：明源地产研究院 作者：王恒嘉