CABEP行业|购物中心如何玩转“运动+”的生意经？

2019-12-26 19:45:03

购物中心是户外运动品牌的蓝海？

刚经历的一波买买买的全民剁手高潮，看完了满天的抱怨和诉苦之后，大家又在思考，现在电商发展的这么迅速，实体商业，尤其是购物中心这样的庞然大物现在都在做什么？

在发展浪潮中，购物中心自然不会混吃等死，自寻出路，发展创新是每一个购物中心都在积极去做的事情。各种精彩的创新经济和新型销售模式也取得了卓越成效，成功的将消费者从家中吸引了过来。

从各方面资料数据来看，“生活方式”，是当前商业地产行业的高频词汇，“吃喝玩乐”中“玩”的需求越来越盛，新的生活方式在诞生，这也与现代人越来越注重健康和锻炼有关。那么如何将购物中心与运动更加有机结合呢？

购物中心不仅仅只有百货商场，它的巨大体积和强大的兼容性让许多新奇另类的品类进驻其内，为了进一步将“生活方式”贯彻到位，经过一系列的操作，户外运动这一对面积和环境条件挑剔的业态，终于打破了自己边界，开始陆续进驻购物中心。

户外运动入驻购物中心的新态势

经过调查走访发现，入驻购物中心的户外运动都是较为成熟的运动项目和类别，过于冷门小众化的项目购物中心一般不会考虑。这些户外运动自身的运营和大众的接受程度为其在购物中心内的发展奠定了良好的基础。但是在高速发展的大环境下，推陈出新是必然的趋势。

户外运动室内化改造是目前最明显的购物中心运动业态趋势，我们列举了以下的这些项目，在未来的市场中十分值得关注。

01 马术

马术是一项高端运动，提起它，都会把它跟优雅帅气的贵族气息联系起来。近年来，中国各地的购物中心内陆陆续续出现马术机构。仅2018年一年就开出了60多家。譬如上海，相继出现馥骊马术，杰的牧场，骑剑殿，传骑马术学院等机构进驻购物中心。

相比郊区马场，购物中心里的场地面积当然没那么广阔，但许多机构都在进驻过程中开发出因地制宜的产品，并且探索出独特的经营之道，取得了非常好的效果。

02 室内滑雪

购物中心内的滑雪项目大都以培训的形式为主，场地形式也大都采用滑雪机，通过尼龙束魔毯模拟出雪地效果来进行相关训练。其更加安全，方便和高效的培训是受到消费者欢迎的主要原因，受众也以青少年和儿童为主。

雪乐山、雪酷城市滑雪空间、VanKoo滑雪工厂滑雪场、snow 51和Supsnow等机构相继入驻购物中心，基本形成了稳定增长的态势。室内滑雪的趣味性十足，且带有一定的挑战性和观赏性，即便是不参与运动的人也很愿意停下来观看。

03 室内高尔夫

此高尔夫非彼高尔夫。这是根据真实高尔夫球场蓝图和实际拍摄，经过3D制作，通过投影机投影展现在球手面前，选手可使用真球杆和真球。传感器对球手击出的球的飞行数据、挥杆的杆头数据进行采集分析，并时时将所击出球的实际飞行轨迹在投影幕布上。

感谢科技的发展，同样是仿真运动，在科技的支持下可以实现在购物中心内布局。这也显示出在高节奏的生活场景中，一些时间成本较高的运动项目通过科技手段出现在城市中心，将成为一种充满商机的发展道路。

04 室内攀岩

与传统体育项目相比，极限运动更富有超越身心极限的自我挑战性、观赏刺激性、高科技渗透性和商业运作性。现代人的生活节奏加快，工作压力变大，生活空间缩小......现实的环境令人应接不暇，持续的、不断增多的刺激，使人的感观阈值也不断提高。极限运动成为新的追捧方向。

攀岩就目前来看，是在极限运动中最受欢迎的几项运动之一。购物中心的楼顶是最为理想的场所，而对于入门级别的训练和体验，购物中心的外墙层高也可以满足。新鲜感依旧是目前吸引消费者的最大动力。

05 卡丁车

中国缺少赛车文化，在大众印象里，卡丁车属于成年人的游戏，很多人认为它专业度太高，而且具有一定的危险性。加上赛车场多数是在室外，偏离城市中心，所以普及度一直不高。

好的项目不该被沉沦，面对庞大的市场，卡丁车运营商做了一个重新的定位。第一，重新规划场地，离开郊区，进驻大型购物中心；第二，调整受众人群，开辟儿童场地，以2-12岁的儿童为主；第三，转变传统观念，从专业、竞技转向以娱乐为主。

在大力提倡利用“第五立面”楼顶的近几年，卡丁车俱乐部开始在购物中心的楼顶或其他开阔之地安营扎寨，在产品线上，不仅将原有产品升级，也增加设置了动力卡丁车、脚踏卡丁车、儿童沙滩等产品线。

其中脚踏卡丁车可满足60岁以下的消费者，换言之，家长在陪伴小孩的同时，自己也有了独立的娱乐时间。同时脚踏卡丁车竞赛的机制增加家庭消费者反复体验的欲望，延长了消费时间。

户外运动分布楼层特点

通过对户外运动门店所在楼层的研究分析，大部分门店集中于购物中心的较高楼层。这种分布基本取决于购物中心对于品牌的整体规划。休闲娱乐和亲子类别的品牌一方面需要场地较大，且对工程层高有一定要求；另一方面坪效不高，承租能力也比较有限。

但在购物中心统一管理的基础上，也有一些运动品牌会根据商场及自身品牌特点和需求，出现在其他楼层，主要有地下楼层，一层和顶层三种特殊形态。

01 地下楼层

地下楼层的租金普遍较低，一些对场地有特殊要求的户外运动一般会考虑这一优势，比如自行车环道，格斗台等。或者对于一些主打性价比的品牌，既可以在地理位置和定位相对优越的购物中心开设门店，又在一定范围内实现了成本控制。

02 一层

在购物中心一层设立门店，最大的优势莫过于丰富的客流量。如果品牌具备一定的溢价能力，偏高的租金也不会过于限制其运营和发展。而有一些位于一层的门店拥有独立的进出通道，这在获客方面更是得天独厚的条件：既享受购物中心带来的客流量，又拥有面向外部的独立门脸，可以更加独立高效的进行运营和营销。

03 顶层室外场地

顶层室外场地对于其他业态一般是无法利用的。而很多本来属于室外的运动项目，则恰恰可以将此作为有利因素加以利用。比如楼顶马术场馆，足球场地，卡丁车，攀岩等项目。都可以借此与购物中心进行融合，相得益彰。但需要注意的是，如果运动场馆设在了顶层，或者楼顶，需要做好动线指引和安全保障措施。

优秀案例赏析解读

01 上海长风大悦城

Sky Park高登公园位于长风大悦城顶层，是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间。其中，国内购物中心首个粉色屋顶凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通过垂直跑道动线将外街2-4层与屋顶街区贯通，联动场内运动零售。

近千平米超大梦幻花海、SHIP’S CAT雕塑、时尚感更强的亮粉色，使整个健身地标兼备运动的仪式感与唯美的场景感，让跑步不再单调乏味。同时，五彩斑斓的休息区与舒适别致的浴室/更衣室，完善的配套凸显了跑道的实用价值。

另外，商场独创国内 “运动云”系统，将线上积分、线下消费、运动进行打通，实现“运动-积分-消费-积分-运动”的场景闭环。

在线下，消费者可以随时享受智能贩售机、储物柜、健康云魔镜和共享淋浴间等实用性和科技感十足的产品和服务，实现对自身健康指标的实时监测。而在线上端，消费者可以通过微信随时登陆运动云系统，查看并检测自己的运动积分、排名和身体数据。

大岩悦动攀岩中心位于长风大悦城商场5楼，室外中庭。岩壁最高18米，宽度达到30米，可攀爬总面积近500㎡。全馆有多条线路，覆盖简单到高难度，可以适合3岁以上的幼儿，青少年及成人快乐攀爬，是目前普陀区最大的攀岩中心。同时大岩悦动在商场4楼设有齐全的健身设备，供会员使用。

02 上海陆家嘴中心L+Mall

SNOW51陆家嘴中心店不仅拥有7台高山滑雪模拟训练台、旱雪道、8米高攀岩馆、健身区、休闲吧等设施，还升级配备了运动装备零售区、AI人工智能攀岩、潜水等专业培训课程，以及多项充满高新科技的运动设施，所见即所得的VR运动主题旅行体验等。

此外，陆家嘴中心店内的“POWDER STATION 粉雪仓库”，是全世界第二个、亚洲唯一的在商业空间24小时不间断利用世界最新造雪科技制造香槟粉雪的梦幻雪屋，它利用大自然真实的成雪原理，让参观者一年四季都可领略到冰雪世界光与影的魔幻景观。

总结：

购物中心是户外运动品牌的蓝海

户外运动品牌方面，以全国一二线城市全区1200万个5万平米的购物中心作为样本，发现户外运动品牌店铺数量目前占比仍是低位，在购物中心零售业态的占比只有约1.7%，其中一线城市占比要略高于二线城市，接近2%。随着健康消费观念成为主流，以及消费者对旅游休闲、自驾等户外活动的需求进一步加大，户外品牌有望在购物中心渠道迎来爆发增长。

占有率低的同时，则意味着竞争对手较少，对于品牌来说，这是一个机会。近年来全民健身的狂潮让人们开始关注身体健康，而提升身体素质最直接的方式就是运动，这份全民性的认同感是户外运动的优势。

此外，与时俱进是购物中心发展亘古不变的定律，不仅是场景的多元化，业态也是革新的方向。户外运动作为体验感极重的新型业态，除了利于购物中心差异化定位，或将会是购物中心引流的生力军。

（来源：奇点商业地产）

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