CABEP会员I 凯德教你如何做空间内容的创作者及商业空间增值的核心策略

2019-09-09 18:30:38

一方面注重强化空间的主题性与情景感，另一方面不断挖掘“隐形”空间的体验价值，两大空间增值策略之下，凯德商业体正在升级为更优质的“空间内容创作者”。

“双面夹击”之下的商业地产困局，短时间内或许依然不会改变。

一端是全国超过5亿㎡的存量商业规模，另一端是来自新一代主流客群的消费认知持续升级。

于是，“求变求新”成为了商业项目的常态。纵观万象城、爱琴海商业、吾悦广场等知名购物中心品牌，打造室内主题街区，或者说“空间的主题场景化”，已是项目必须具备的核心能力之一。

在以专业性著称，并擅长从资产管理视角出发的凯德身上，我们常能看到这样的图景：新项目开业即成“网红打卡地”，改造空间月租金翻番，地下楼层坪效超过首层……

是体验就要讲究吸引力，是投入就要讲究回报率。凯德在空间打造上“叫好又叫座”的背后，正是其对自身定位与资源优势的深度认知、对消费者需求的深度理解、对资产管理的成熟经验，从而以积极的、前沿的并且是审慎的“空间内容创作者”姿态，重构商业空间价值。

从客流到“客留”

价值导向的空间增值策略

时间碎片化、信息泛滥化之下，人们的生活中不乏充斥着大量焦虑、情绪、压力，而治愈、放松、减压就成为人们对休闲娱乐的主要诉求。

7月19日至8月11日，凯德北区九大街区联合Vlog大咖，在官方抖音和微博账号上持续发布了“干掉无聊OK指南”活动，Vlog大咖亲身分享吃喝玩乐购新潮观点，为消费者带来9种趣味生活方式。

线上，与时下正流行的Vlog方式结合，大咖们基于项目场景带来更具真实感的分享，展示出一种轻松美好的生活方式。而Vlog目前主要集中于一二线城市高知人群的受众，也恰是凯德商业项目的主要客群。受众的高匹配，让这一波线上传播吸引了大量“同道中人”对项目场景产生兴趣并到访体验。

线下，诸如夸夸屋、无聊主题语录、无聊料理部、无聊统计处、中二诊疗部、自闭室、情绪发泄部、“肥宅快乐水”造型场景等一系列真实趣味体验空间纷纷落地于各个项目街区。人们不仅可以拍照打卡、欢乐互动，还可以参与多种意想不到的趣味活动，并参与线上话题#干掉无聊OK指南#分享自身的心得。线上与线下的无缝结合，有效的提升活动影响力，引发再传播效应。

“链接有趣更精彩”的线上线下体验内容也让凯德商业再次收获高人气。

唱饭达人王小潮亲自打卡凯德购物中心9种趣味玩法的视频自8月9日上线，一周内播放量便达到52.4万次、点赞量达到了5.7万次。截至目前，王小潮视频播放量近100w。此次活动期内，各项目Vlog视频播放总量更是超过了300万次。

如果说具有流量效应的Vlog新兴内容传播方式为项目带来了客流，那么要想将其转化为“客留”，线下场景、实际体验依然是核心。

2018年开始，凯德北区各大购物中心纷纷对自身空间进行了软硬件方面的升级迭代。如今，各个主题街区已形成了更丰富多彩的内容生态，成为此次活动能够吸引客流与实现“客留”的根基。

纵观凯德空间的升级之路，可以看到，一方面注重强化空间的主题性与情景感，另一方面不断挖掘“隐形”空间的体验价值，两大空间增值策略之下，凯德的实体空间正在有力地为消费者日常生活输出“快乐价值”、“美好价值”，而这也正是人们迫切渴求的关乎生活方式的价值。

从场景到情景

全面焕新的空间再造

随着年轻一代登上消费舞台，商业项目对于空间的理解，势必要从年轻人、新消费的角度出发。特别是面对年轻人更加多元化、个性化的需求特点，人们所看重的场景营造需要包含更多的“情景”内容，才能以沉浸式内容引发情绪，以情绪共鸣故事，以故事留存人心。

为此，凯德北区各大购物中心在空间改造中，格外注重为主题空间树立鲜明的风格——简单来说，便是打造一个深入人心、气质贴合的“人设”标签。

当空间被赋予了“性格”，其自身就具有了更强的辨识度和独特的精神文化，由此全面焕新的空间场景，与消费者也更加对路、对味。

潮酷范儿

例如，在北京凯德MALL·望京，4层的原百货区域被打造成为了主题街区“肆意时光”，精致的工业风、设计独特的艺术造型、持续不断的主题活动，赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。

北京凯德MALL·西直门B1层的“潮车酷影”主题街区，以全新立柱视觉、“电影台词“打卡墙等形式激活了项目与地铁连接处的空间价值。

随着近日凯德首家电竞主题影院——完美世界影城在此开始试营业，“电影+电竞”的混搭娱乐方式，将引领年轻消费者开启全新的酷玩新境界。

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呼和浩特凯德MALL·赛罕则在4层打造了集装箱主题街区“FUN BOX”，整合了相关的主题消费。同时，诸如空中运动场、户外烧烤啤酒广场等特色活动空间的打造、呼市本土独家标志性活动的持续举办、业态品牌组合的不断优化，让消费者始终保有对项目的新鲜感和好奇度，出租率也连续三年达到100%。

怀旧情结

面对周边多是机关单位与老北京人的客群特征，北京凯德晶品购物中心B1层打造了极富大院情怀的“51号院”主题街区。砖红色、金属原色等主色调，配以文化墙砖、独特景观小品等，引发周边消费者的情感共鸣。

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活泼亲子

为了给品质家庭带来更好的亲子互动体验，哈尔滨凯德广场·学府3层的“Mini+”主题街区，围绕儿童业态打造了风格活泼、互动有趣、深度沉浸的空间体验，是社交媒体上公认的全市“溜娃圣地”。

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文艺情怀

而对于周边的年轻客群，哈尔滨凯德广场·学府还在B1层打造了区域首家文艺潮食主题街区“天空之外BEYOND THE SKY”。更具生活美学感官体验的环境设计，连同27个首进哈尔滨的明星品牌，带来更有影响力的潮流生活。

北京凯德MALL·天宫院B1层的“STAY HERE 且留住”，则是大兴区首个庭院式主题街区。自然场景化的表现形式之下，空间营造出欧式街道、自然花园的气氛，吸引顾客驻足体验。

于凯德而言，每一次空间升级，不只是颜值的改变，更是精准依托于项目自身定位，对包括结构、品牌、活动等多方面在内的一次全面提档。

例如大连凯德和平广场所打造的“@ALL”主题街区，重新设计了户外广场及2楼跨3楼区域，并实现了入口到中庭的动线优化。同时，大面积门店被拆分，更丰富的文创体验得以引入，文化交流、品质生活等主题活动接连举办，帮助项目收获了消费者的广泛好评。

契合需求且独树一帜，当消费者乐于“寄情于此”，空间效率的提升也便自然而然。

从“无”到有

空间价值的创新挖掘

在以内容赋能空间、以空间拓展商业边界的路上，凯德从未停止探索的脚步。

更难得的是，凯德从不满足于当消费者需求的追随者，而是更愿意站在洞察、瞭望的视角，实现前沿趋势的落地。

新业态、新体验、新服务……多维度的跨界内容正逐渐在凯德的商业空间中被“创作”出来，以最便捷的形式为消费者带来更丰富、更具品质感的理想生活体验。

由此形成的，是一个“理解需求，落地趋势，空间赋能，创造价值，建立连接”的良性运维机制，从而让空间运营与业态创新成为自身新的增长引擎。

“隐形”空间的价值利用

2018年，北京凯德MALL·太阳宫完成了“一天一地”的空间改造，为购物中心如何“重塑过往视而不见的空间价值”做出了全新注解。

B2层的“meet”主题街区，通过“小清新”的主题场景、精致小品景观设计与全新优化的细节感官体验，为消费者创造了更多意料之外的乐趣。特别是原有的一处闲置空间，被重新打造为共享中心，承载起临时办公、休闲社交、亲子互动、先锋剧场等丰富的生活功能。

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而布有机电设备的屋顶，则在“一步一景，别有洞天”的设计理念之下，以屋顶花园的形式成为区域内独一无二的休闲场景，带来新颖、自然而有趣的观赏、种植、游乐、亲子互动等特色体验活动。

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传统空间的业态形式突破

当年轻一代的生活、工作边界趋于消弭，这些新的职场主力军同样渴求多元且自由的办公形态。为此，北京凯德MALL·望京引入优客工场，以“商业空间+共享办公”的双轮驱动新模式促进空间体验进阶。

对于消费者，融合工作、消费、生活等多种场景的全新空间场景，更好地满足了其“互联网+社群时代”的新需求；对于商业项目，业态互补、客流共享也成为自身“造血功能”提升的有力保障。

打通场景的空间生态构建

作为凯德综合体项目的代表，北京来福士在B2层打造了全新的体验式共享空间“趣品廊Curio Lounge”，以艺术表达的形式集合起文化、潮流、体验、社交等众多跨界内容，帮助人们感知城市美学并实现个性化表达。

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同时，面对综合体内部的生活场景痛点，“趣品廊Curio Lounge”创新性地承担起共享空间的功能——可根据不同需求灵活“变身”为健身房、会议室、休息室、娱乐室等。

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加之多种增值服务的提供，打通更多场景的商业空间得以成为最大化满足消费者各层面需求的理想生活地。

结语

增量项目“入市即火”，存量项目生命力持续焕新，凯德模式一直以来都为人称道并非偶然。

当“空间”成为购物中心商品力、体验力、服务力等众多内容的集合名词，凯德已经围绕空间探索出多元体验形态，促成了消费者“从路过到购买，从单纯游逛到沉浸体验，从为商品付费到为空间体验价值付费”的转变。

这些兼具主题度、话题度、互动性、社交感的空间创新满足着消费者关于美好生活的需求，同时，凯德也以专业的空间运营保障着效率的提升。

未来，这种空间创新力和空间运营力，无疑是扩大商业品牌优势的关键。

更重要的是，每一个凯德商业体都在不断打磨，升级为更优质的“空间内容创作者”。点滴个体创新累积和沉淀下来的，便是凯德无可比拟的品牌资产。

（来源：商业地产峰言锋语）

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