案例|凯德在新加坡这么做运营

新加坡的情况非常值得我们借鉴。新加坡国土面积只有上海的1/6，但是拥有89家购物中心，数量几乎是上海的一半。而在林立的新加坡商场中，凯德有19家，且凯德商场的平均回报率能达到6%。那么——

两个项目背后有着怎样的商业逻辑？它们是如何做到精准定位不互相抢客流的呢？

ION Orchard堪称乌节路的地标项目，由凯德集团和新鸿基地产共同开发并持有，年客流量5500万。自2009年开业以来，ION Orchard始终定位于中高端客群，一楼至四楼云集国际知名的豪华品牌及精品。富丽堂皇的形象让ION Orchard代表了乌节路的潮流和前卫，吸引了大批的游客慕名前往。

◣地上四层打造高端精品形象◥

从去年5月开始，ION Orchard对一些沿街高端店铺的外立面进行翻新，还对一些自商场开业之初就在的品牌如Dior、Louis Vuitton、Dolce &Gabbana、百达翡丽等扩展了店面。近期，ION又引进了新加坡首家三宅一生专卖店和全球首家兰芝“水和光的‘浪漫相遇’”品牌形象店，全力打造精品商场。

◣地下四层汇聚多种业态◥

与地上四层的定位不同，ION地下四层则汇聚轻奢、街头时尚品牌，并且与地铁乌节路站相连,为了更好地聚集客流去年还新增一条直通地铁的通道。还有美食、精品超市等，业态非常丰富。

传统的奢侈品购物中心往往集中单一的人群，但在ION Orchard具有更强的包容性。在奢侈品概念的定位上，又融合了一些大众品牌。2014~2015年国内奢侈品的成长出现了一些下滑，这个时候单一品牌，单一概念定位的购物中心受到了一定冲击。ION的综合布局使得它当出现经济下调的时候，稳定性非常好。

地处乌节路另一头的狮城项目，全年客流量3200万，其历史可以追溯到1974年，可以说是新加坡第一家购物中心。

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开业之初，狮城大厦就定位于一站式的家庭消费。对于很多顾客而言，狮城大厦是充满着与父母亲友第一次美好回忆的地方，很多顾客在学生或少年时代跟着父母和朋友来商场，成年后则带着父母、伴侣、孩子来到商场。狮城大厦引进的很多业态和品牌都是为本地家庭服务的，而这些品牌却是乌节路上鲜少出现的。

作为历史悠久的购物中心，狮城大厦前后也经历过至少4次大规模的调整改造，以保证42年来一直立于不败之地。

◣连通地铁◥

狮城大厦所在的多美歌地铁站，是新加坡唯一一个三站换成的地铁站，也为它带来了一年3000多万的人流。

◣购买新物业，形成联动◥

狮城大厦将紧邻的atrium商办综合体买下，保留下面4层购物中心的功能，并通过1层、3层、4层的内部人形通道，与其实现无缝对接。

◣扩建增加租赁面积◥

扩建后的狮城大厦，净可出租面积增长了25%。租户品牌329个，较升级前增加了89个。

◣提升客户体验◥

去年，为了提升客户体验，狮城大厦又开始了新一轮的商业改造。改造工程包括升级商场地板装修、栏杆扶手、走廊、自动扶梯，升级和增加哺乳室等。就是为了让家庭体验更加完美。

潜心改造，借势盘活存量

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白沙浮广场建于1995年，项目自2005年被凯德商用新加坡信托收购，至今经历过2次改造。

◣老建筑适应新需求◥

2005年，设计方通过覆盖玻璃天棚及安装空调，完美的解决了传统建筑形式与现代商业模式之间的冲突，成为新加坡唯一的室内购物街。

◣完善动线，增加租赁面积◥

2013年，收回主力店北京华联经营的部分租赁面积，凯德斥资3500万新币, 改造了地下一层至地上三层的部分格局。地下一层与白沙浮娱乐广场相连，同时通过增设电梯等手段与地上楼层形成联动，在完善动线的同时也提升了整体的租赁面积。

白沙浮娱乐广场建于2009年。凯德2011年接手项目后，也进行了大规模改造。

◣形成联动效应◥

打造了衔接两座商场的联桥，并对一楼大厅进行局部改造，通过电梯的设置、动线的改变等形成了泛首层。改造后不仅增设了可租赁面积，地下一层以主打餐饮为主，并与武吉士地铁站相连，每日都能为商场输送来巨大客流。

◣引进特色业态◥

除了各种时尚的服饰玩意儿，这里还有电影院、KTV、钓鱼钓虾池塘、电玩城、宠物咖啡店、新加坡舞蹈剧院等丰富的业态，充分体现了娱乐定位。

凯德在评估项目收购之前，通常会考虑在现有的租金值之上，是否有增值的空间。在白沙浮娱乐广场的面积仅有二万多平米，但是我们看到了这两个商场之间能够形成的连接效应，同时也能增强我们在这一区域的整体定位。在我们将白沙浮娱乐广场收购来之后，经过一年改造，整体面积增多16%，人流量比最早之前翻了四倍。商场的效应远比我们预期的更好。

（来源：凯德集团）